22 قانون تغییر ناپذیر بازاریابی

مقاله 22 قانون تغییر ناپذیر بازاریابی با مثال هایی از دنیای واقعی کسب و کار، اشتباهاتی را که دیگران در بازاریابی مرتکب شده اند به شما گوشزد می کند در ادامه مطلب همراه جاوید ایرانیان باشید

کتاب 22 قانون تغییر ناپذیر بازاریابی که در سال 1994 میلادی نوشته شده، شما را به 22 تکنیکی که برای یک بازاریابی

قدرتمند نیاز دارید، مجهز می کند.

این مقاله با مثال هایی از دنیای واقعی کسب و کار، اشتباهاتی را که دیگران در بازاریابی مرتکب شده اند به شما گوشزد

می کند و نشان می دهد چگونه این اشتباهات را تکرار نکنید و گوی سبقت را از رقیبان سرسخت خود بربایید. همچنین به

شما کمک می کند اصول پایه ی بازاریابی را بیاموزید و بر ذهن و نگرش مشتری اثر بگذارید.

اینکه مشتری کالایی را به کالاهای مشابه ترجیح می دهد نشان از این دارد که در ذهن خود کالای انتخاب شده را برتر از کالاهای دیگر می داند.

مثلا ژاپنی ها برند هوندا را بیشتر سازنده ی موتورسیکلت می دانند تا تولید کننده ی خودرو. بنابراین تعداد خریداران اتومبیل

هوندا در کشور ژاپن کم است ولی شهروندان آمریکا هوندا را با خودروهایش می شناسد و پرفروش ترین اتومبیل وارداتی در آمریکا خودوری هوندا است.

این مثال نشان می دهد ذهنیت مشتری ها چقدر با هم تفاوت دارد. ولی بسیاری از مدیران از درک این نکته عاجزند.

بعضی از  شرکت ها وقتی دچار رکود می شوند تمام هم و غم شان را صرف ارتقای محصول شان می کنند حتی حاضرند سرمایه ی هنگفت هم خرج کنند تا کیفیت محصول را بالاتر ببرند ولی به این نکته توجه ندارند که نتیجه ی مثبت فقط با تغییر ذهنیت خریدار به دست می آید.

تغییر ذهنیت مشتری فقط از یک راه امکان پذیر است و این راه بازاریابی است.

شما با خواندن این مقاله می آموزید که چگونه نقطه ی قوت رقیب را به نقطه ی ضعفش تبدیل کنید و به کمک نام شکست ناپذیر شرکت خود یکه تازه میدان رقابت باشید.

در این مقاله همچنین خواهید آموخت

غرور، چگونه مانع موفقیت شما در بازاریابی می شود.

شرکت ها نام خود را چگونه و با چه راهکارهایی انتخاب می کنند؟

می خواهید پیشتاز بازار باشید؟

گام نخست قرار گرفتن محصول شما در خط مقدم مسابقه است. برای موفقیت در این زمینه نیاز دارید جایگاه محصول خود را در ذهن مشتری تثبیت کنید و قبل از دیگران به خط پایان برسید.

ولی چه کنید که محصول شما در بازار حرف اول را بزند؟

طبق قانون رهبری بازار برای بی رقیب شدن در بازار نیاز به محصولی منحصر به فرد دارید. با اینکه سرعت عمل در معرفی محصول کمک می کند مردم شما را پیشتاز بازار بدانند ولی برای موفق شدن لازم است نام برند شما اولین نامی باشد که به ذهن مشتری خطور می کند. در واقع هنگام خرید باید اولین انتخابش محصول شما باشد.

حک شدن یک نام مشخص در ذهن مشتری آن محصول را به کالای بی رقیب بازار تبدیل می کند. تاثیر اولیه ای که هر محصولی بر ذهن مشتری می گذارد بسیار مهم است چون وقتی مشتری تصمیمش را می گیرد، تغییر دادن نظرش بسیار دشوار خواهد شد.

ولی چرا تاثیرگذاشتن روی ذهن مصمم مشتری این قدر دشوار است؟

دلیل نخست این است که بسیاری از محصولات با نام خاص خود در ذهن مشتری ماندگار شده اند. در آمریکا دستگاه فتوکپی را با نام زیراکس می شناسند. به دستمال کاغذی کیلینکس می گویند و به چای کیسه ای لیپتون.

پس موفقیت در بازار نیازمند نامی قدرتمند است. خیلی سخت است که نامی ماندگار را از ذهن مشتری پاک کرد. شرکت های موفق همان ابتدا که محصول خود را وارد بازار کرده اند با تکنیک های حساب شده در بازار رقابتی جنجال آفریده و رقیبان دیگر را کنار زده اند. پس شما هم باید نام محصولتان را به دقت انتخاب کنید. باید از کلمه هایی استفاده کنید که کوتاه و جذاب باشند.

مثلا خود شما هنگام خرید کامپیوتر کدام برند را انتخاب می کنید؟

اپل یا میت آیتل 8800 ؟

سرعت عمل در معرفی محصول به بازار سنگ بنای بازاریابی موثر است ولی اگر چنین فرصتی را از دست داده اید؟ نگران نباشید راه های موثر دیگری هم برای بازاریابی محصول و برند شما وجود دارد.

تفاوتی ندارد که نوشیدنی می فروشید یا کامپیوتر، به هر حال اگر شرکتی که نامی خاص دارد گوی سبقت را از شما ربوده، دشوار است که اوضاع را به نفع خود تغییر دهید. ولی اصلا معنایش این نیست که پرونده ی موفقیت شما بسته شده، شما فقط به دسته بندی جدیدی نیاز دارید. شما باید دسته یا زیرگروهی جدید از محصولی را که تولید می کنید به بازار معرفی کنید. زیرگروهی که محصول شما اولین نمونه از آن باشد، این گونه شما پیشتاز بازاری می شوید که خود ساخته اید و لااقل تا مدتی کوتاه بی رقیب خواهید ماند.

مثلا فرض کنید شرکتی که در صنعت لبنیات فعالیت می کند، هنگامی که بازار مملو از رقیب است، دسته بندی جدیدی به نام

لبنیات غنی شده با ویتامین D  به بازار معرفی می کند.

یا مثلا به داستان موفقیت «چارلزشواب» گوش کنید:

چارلز شواب در سال 1971 میلادی هنگامی که بازار مملو از رقیب بود، شرکت کارگزاری اوراق بهادار تاسیس کرد. شواب در سال 1975 میلادی نوع جدیدی از خدمات کارگزاری را ارائه کرد. این شرکت روی خدمات کارگزاری تخفیف گذاشت و اولین شرکتی بود که مشاوره ی 24 ساعت ارائه می داد.

این کار باعث شد در کمتر از یکسال مشتریانش از 84000 نفر به 147000 نفر افزایش یابد. شوآ در مدت کوتاهی به پیشتاز بازار تبدیل شد، با مشتریانی که در عرض چند سال چند برابر شده بودند.

طبق قانون مخالف شرکت هایی که در جایگاه دوم بازار قرار دارند برای کسب موفقیت نیاز به کشف نقطه ی قوت رقیب و وارونه جلوه دادن آن دارند.

اگر رقیب شما مدت زیادی پیشتاز بازار است می توانید شرکت او را برای مشتریان با لقب هایی مثل قدیمی، از مد افتاده و از رده خارج و معمولی توصیف کنید ولی شرکت خودتان را جوان، مدرن و انقلابی معرفی کنید.

پپسی برای کنار زدن کوکاکولا از همین تکنیک استفاده کرد. این شرکت دست روی سلیقه ی جوانان جامعه گذاشت، یعنی آن

بخش از جامعه که نمی خواستند سلیقه یشان شبیه سلیقه ی پدران و پدربزرگان شان باشد.

دسته ای از مشتریان محصول پیشتاز بازار را ترجیح می دهند و دسته ای از آن رویگردان هستند. پس اگر شما پیشتاز بازار نیستید تظاهر نکنید که هستید در عوض دنبال گروه جدیدی از مشتری ها باشید.

هر شرکتی ممکن است دارایی های مادی مانند کارخانه و دستگاه داشته باشد اما لوگوی تجاری، نام و نشان و شعار تبلیغاتی

هر شرکتی نیز جز دارایی هایش به حساب می آید.

آیا می دانید هر شرکتی مالک معنوی کلمه هایی است که برای توصیف خودش به کار می برد؟

هنگامی که مشتری شرکتی را با توصیفی خاص می شناسد آن شرکت را مالک آن صفت و آن کلمه ها کرده است.

مثلا هنگامی که مصرف کننده ی آمریکایی از کلمه ی کچاپ استفاده می کند احتمالا به هاینز نیز فکر می کند. نام قدرتمند این

شرکت خود به خود و به صورت ناخودآگاه در ذهن مشتری کچاب و هاینز را به همدیگر ربط می دهد.

این قضیه جوهره ی قانون تمرکز است.

برای اینکه مشتری های بالقوه را مجاب به خریدن محصولتان کنید باید محصول را به شیوه ای جذاب و به یادماندنی توصیف

کنید. اقتدار شما از کلمه ای ساده نشات می گیرد. صفتی که مشتری به محض شنیدنش شما را به یادآورد. بنابراین وقتی شرکتی مالک معنوی کلمه، شعار یا توصیفی می شود در ذهن مشتری جا باز می کند. توصیف های شفافی که برای مشتری روشن می کند

با خرید محصول چه بهره ای نصیبش می شود، بیشتر از بقیه موثر هستند.

برای مثال ولوو تولید کننده ی سوئدی اتومبیل با کلمه ی امنیت مترادف است. ولی باید توجه داشته باشید که حق ندارید از هر

صفت و کلمه ای استفاده کنید.

طبق قانون برای اینکه گرفتار دادگاه نشوید، هرگز نزدیک توصیف هایی که جز دارایی های معنوی شرکت های دیگر است، نشوید.

در واقع به نفع شما نیست از توصیف هایی استفاده کنید که مالک معنوی شان برندی دیگر است.

اما این کار چگونه ممکن است به یک شرکت آسیب برساند؟

اگر از شعار تبلیغاتی یا کلمه های توصیفی شرکت های دیگر استفاده کنید، ممکن است مشتری هایی که هنوز تبدیل به مشتری

وفادار نشده اند شما را به حیله گری متهم کنند. اما حتی اگر این خطر هم شما را تهدید نکند باز هم استفاده از کلمه های توصیفی شرکتی خاص غیر ممکن است.

برای مثال شرکت « energizer body» تلاش کرد صفت طولانی مدت را که متعلق به رقیبش شرکت «dora cell»  بود

از آن خود کند. دورا سل شرکتی بود که خرگوش هایی عروسکی و مخملی و صورتی با باتری هایی تمام ناشدنی تولید می کرد.

اما این تکنیک محکوم به شکست بود. شرکت بادی بارها و بارها محصولش را که خرگوش هایی عروسکی و بامزه بودند،

در تلویزیون تبلیغ کرد ولی مصرف کنندگان همچنان آن خرگوش ها را با نام دورا سل می شناختند.

مشتری ها دنبال همه جور جنسی هستند. ممکن است این حقیقت وسوسه ی تان کند دست به گسترش خط تولید بزنید اما

این کار سود و نفوذ شما در بازار را در حاله ای از ابهام فرو خواهد برد.

طبق قانون فداکاری، بازاریابی موفق به معنای گذشتن از برخی چیزهاست. پس در این زمان هوشمندانه ترین تدبیر، کاهش تولید است. به یاد داشته باشید که تولید محصول بیشتر برابر با از دست دادن زمانی است که برای تولید محصولی موفق نیاز است.

برندهایی که تعداد محدودی محصول دارند در بازار حضور موثرتری دارند. مثلا در خرده فروشی موفق ترین شرکت ها آن هایی هستند که یک محصول خاص دارند مثل برند «فوت لاکر» که کفش های ورزشی می فروشد و برند «گپ» که روی لباس های روزمره تمرکز کرده است. در مقابل خرده فروشی هایی که بیشتر از بقیه متضرر می شوند فروشگاه هایی هستند که تقریبا همه چیز می فروشند.

قانون فداکاری می گوید بازار هدفتان را محدود کنید. تلاش برای جذب تمام مردم فقط به اعتبار محصولتان آسیب می رساند.

پپسی نوشیدنی اش را نوشیدنی مخصوص نوجوانان معرفی و عرضه کرد. برنامه ای متمرکز که موفق هم بود. ولی بعدها پیامش را تغییر داد که باقی مردم را هم جذب کند. این ترفند شکست خورد! چون رقیب اصلی اش کوکاکولا از مدت ها قبل باقی مردم را جذب کرده بود. اما حتی اگر نیاز دارید خط تولیدتان را گسترش دهید همچنان راهی برای تسلط به بازار وجود دارد.

قانون تقسیم می گوید که در طول زمان هر دسته ای از محصول تبدیل به چند دسته ی دیگر می شود.

پس چگونه باید برند خود را قدرتمند نگه دارید؟

برای نزدیک ماندن به هدف برای هر دسته بندی اسمی مشخص انتخاب کنید. مصرف کنندگان نام مشخص برای محصولی مشخص را ترجیح می دهند.

مثلا هنگامی که شرکت «جنرال موتور» دست به تولید اتومبیل های مختلف زد، چند برند جدید ایجاد کرد. که روی گروه های مختلفی از مشتری ها تمرکز داشتند. برندهایی مثل شورولت، پنتیاک، اتمبیل و کادیلاک.

نتیجه این که این شرکت در همه ی دسته بندی ها پیشتاز بازار باقی ماند.

تکبر کورکورانه

پیش بینی نادرست آینده

و اعتقاد به خطا ناپذیری

هر برند موفقی اگر مغرور و متکبر شود جایگاه خود را متزلزل کرده و گاه به سوی نابودی می رود.

طبق قانون موفقیت، غرور چشم شرکت ها را به روی حقایق بازار می بندد و آن ها را ضعیف می کند.

مثلا شرکتی که به جایگاهش در بازار خیلی افتخار می کند، ممکن است به خود بیاید و ببیند که با گسترش بی رویه ی خط تولید به تضعیف خود نزدیک شده است. علاوه بر این مدیران مغرور ممکن است دیدگاه ها و پیشنهادهای متفاوت مشاوران را رد کنند و آن شرکت را در مسیر اشتباه قرار دهد.

«کن اولسن» بنیان گذار شرکت دیجیتال «اکویپ» که یکی از بزرگ ترین شرکت ها در صنعت کامپیوتر بود، در اواسط دهه ی 1970 میلادی فرصتی پیدا کرد که روی دسته بندی جدیدی از محصولش تمرکز کند. یعنی دسته ی کامپیوتر های شخصی.

اولسن که به قابلیت و ظرفیت بازار تکنولوژی اشراف نداشت و بیش از اندازه به قدرت شرکتش مطمئن بود این فرصت را نادیده گرفت، در نتیجه وقتی بازار کامپیوتر رشد کرد شرکت او برتری اش را از دست داد.

گام اشتباه دیگر اطمینان از پیش بینی آینده ی بازار است که موجب تضعیف نام شما خواهد شد.

قانون غیرقابل پیش بینی بودن می گوید: آن تکنیک های بازاریابی که ریشه در پیش بینی های طولانی مدت دارند به ندرت موثر واقع می شود. وقتی هواشناس ها نمی توانند آب و هوا را از سه روز قبل پیش بینی کنند، شما چگونه انتظار دارید وضعیت بازار را در 3 سال آینده پیش بینی کنید؟

آشکار است که نمی توانید پس فریب بازاریابی پر هزینه ای را که بر اساس پیش بینی بازار انجام می شود نخورید.

قانون شکست، قانون مهم بعدی است. سخت است اما باید این قانون را بپذیرید چرا که بر اساس این قانون از اشتباه کردن گریزی نیست و هر کسی ممکن است اشتباه کند. شرکت های بیشماری هستند که وانمود می کنند هرگز دچار اشتباه نمی شوند.

معنایش این است که آن ها نقشه های بعد را به موقع کنار نمی گذراند و از خسارت های بزرگ جلوگیری نمی کند. بیش تر

مدیران بیزار از اشتباه اهل ریسک و خطر نیستند. دوری کردن از خطر به معنای از دست دادن فرصت هایی است که ممکن است سودمند باشند.

مثلا فرصت جهش به بخش جدیدی از بازار به عنوان یک شرکت پیشتاز و انقلابی است.

جنجال یک محصول در بازار رقابتی ممکن است رقیب ها را هیجان زده و نگران کند. اما نگذارید این جنجال باعث شود در زمینه ی بازاریابی تصمیم های شتاب زده بگیرید.

بیشتر مواقع جنجالی که بعضی شرکت ها به پا می کنند، واقعی نیست و فقط زمینه ای برای حواس پرتی در بازار است. یادتان باشد اگر اسم محصولی سر زبان ها افتاده به معنای پیشتاز بودن آن در بازار نیست.

طبق قانون جنجال تبلیغات زیاد ممکن است فقط ترفندی برای گمراه کردن رقیب باشد. معمولا شرکت هایی که عملکرد خوبی

دارند به جنجال رقابتی نیازی ندارند اما شرکت هایی که مصاحبه های مطبوعاتی جورواجور برگزار می کنند فقط تلاش می کنند فروش محصولشان را افزایش بدهند.

به یاد داشته باشید بعضی خبرنگاران هم راحت تحت تاثیر قرار می گیرند و درباره ی محصولی هیجان انگیز گزارش هایی رنگ و وارنگ می نویسند بدون اینکه به اندازه ی کافی درباره ی آن تحقیق کرده باشند.

به جنجال های رسانه ای با درایت و منطق نگاه کنید. بسیاری از محصولات جنجالی شده اند اما پیشرفتی به همراه نداشته اند.

سال 1947 میلادی مطبوعات جنجال زیادی درباره ی تاکر48 راه انداختند و آن را اولین اتومبیل از نسل جدید اتومبیل ها لقب دادند اما در نهایت این شرکت فقط پنجاه و یکی از این ماشین ها را فروخت.

پس فقط از تبلیغات رقیب نگران نباشید بلکه حواستان به رسانه هایی هم که تحت تاثیر رقیب شما جنجال به پا می کنند، باشد.

در این جا قانون بی طرفی خیلی به کارتان می آید. هنگامی که بخاطر تصمیمی اشتباه در تنگنای رقیب قرار می گیرد اشتباه

خودتان را بپذیرید. اعتراف شما پاداش مشتری را برایتان خواهد داشت. با اینکه انکار اشتباه ممکن است اعتبار شما را زیر سوال ببرد ولی اعتراف به اشتباه و پذیرفتن آن شما را قابل اعتماد و همدل نشان می دهد.

مثلا شرکت لیستریم و شرکت اسکوپ  هر دو تولید کننده ی دهان شویه و رقیب هم بودند. شرکت اسکوپ یکبار در هجوم تبلیغاتی از  برند لیستریم انتقاد کرد.

اسکوپ ادعا کرد طعم دهان شویه لیستریم افتضاح است. روشن بود که لیستریم می دانست انکار این ادعا هیچ فایده ای ندارد چون دهان شویه اش واقعا بد طعم بود. ولی لیستریم به جای پا پس کشیدن این کنایه را تبدیل به یک شعار تبلیغاتی کرد که در نهایت به سود شرکت تمام شد.

شعار این بود: طعمی که روزی دوبار از آن متنفر می شوید!!

این تکنیک موثر بود. مشتری ها به لیستریم روی آوردند چون فکر می کردند طعم دارویی این محصول نشانه اثربخشی آن است.