مقاله نسل سوم بازاریابی راهنمایی برای استراتژی های بازاریابی در آینده است. این مقاله توضیح می دهد چرا تاکتیک های

قدیمی منسوخ شده اند و مردم چگونه در جست و جوی معنا در زندگی و شرکت هایی هستند که هنوز هم برپایه ی تاکتیک

های قدیمی فعالیت می کنند.

ادامه ی مقاله را بخوانید تا یاد بگیرید چگونه می توانید استراتژی بازاریابی تان را با طبیعت متغیر خواسته های مشتری منطبق کنید.

چه کسی باید این مقاله را بخواند؟

• کارآفرینانی که مشتاق یادگیری جدیدترین استراتژی های بازاریابی هستند.
• مدیران کسب و کاری که کنجکاوند تا بدانند شرکت ها چطور می توانند به گرایش های جدید در کسب و کار واکنش نشان دهند.
• همه ی مدیرها، بازاریاب ها یا سرمایه گذارها.

چه کسی این مقاله را نوشته است؟

پروفسور «فیلیپ کاتلر»، مدیر سابق انجمن بازاریابی آمریکا و یکی از پایه گذاران بازاریابی مدرن است. او در دانشکده ی مدیریت کلاک در دانشگاه نوروستر بازاریابی بین الملی تدریس می کند.

«هما وان کارتاجایا» رئیس انجمن بازاریابی جهانی است. او به همراه فیلیپ کاتلر، پنج کتاب منتشر کرده و موسس شرکت مارک پلاس و آژانس مشاوره ی بازاریابی در جنوب شرقی آسیا است.

این مقاله چه فایده ای برای من دارد؟

آن دسته از استراتژی های بازاریابی که روی مشتری های امروزی، تاثیرگذار است را می آموزید.

امروزه بازاریابی آسان به نظر می رسد. هر کسی می تواند یک عکس را با چند کلیک در برنامه ی پردازش عکس معمول، تبدیل به تبلیغات کند. می توانید با استفاده از شبکه های اجتماعی، پیام فروش تان را  در عرض چند ثانیه بدون زحمت چاپ و ارسال و در جهان پخش کنید.

بیش از یک دهه تبلیغات بازاریابی وجود دارد که برای شما تبدیل به قوانین ساده و آماده ی اجرا شده اند. اما خبر بد این است.

وقتی که آگاهی شما افزایش پیدا کرد و تکنولوژی هر روز پیشرفته تر شد، مشتری های احتمالی شما هم تغییر می کنند.

مصرف کنندگان در تصاویر زیبا و شعارهای تبلیغاتی جالب توجه، غرق شده اند. آن ها نسبت به وعده های الکی محتاط شده اند و دیگر، مصرف کنندگان منفعل سابق نیستند.. آن ها می خواهند مشارکت کنند. اگر توجه آن ها را جلب نکنید به سختی پیام شما را خواهند شنید.

شیوه های بازاریابی قدیمی برای سر و کار داشتن با مشتری های باهوش و آگاه از مسائل اجتماعی امروز ناکافی به نظر می رسند.

با خواندن این مقاله، شما درباره ی نوع جدیدی از بازاریابی، یعنی نسل سوم آن آشنا می شوید. تنها نوعی از بازاریابی که با

مشتری های مدرن سازگار است.

در این مقاله همچنین خواهید آموخت

• چرا یک فروشگاه زنجیره ای آمریکایی به صندوق دارهایش درباره ی غذاهایی لذیذ و خاص آموزش هایی می دهد؟
• چرا افراد خلاق، زندگی بازاریاب ها را پرچالش تر می کنند؟
• چگونه بازیگران بداخلاقی که نقش گوفی را بازی می کردند، می توانستند ابهاماتی درباره ی صداقت و درستکاری شرکت دیزنی ایجاد کنند.

دهه ی 80 میلادی را یادتان هست؟

آن وقت ها رابطه ی ما با رسانه های سرگرمی با امروزه متفاوت بود. رسانه چیزی بود که ما به صورت منفعلانه آن را مصرف می کردیم، مخصوصا در فعالیت هایی مثل تماشا تلویزیون. تنها بخش فعالانه ی این کار شامل خوردن خوراکی هایی مثل بادام زمینی و ذرت بو داده بود.

در آن روزها تمایز بین رسانه و توده ی مردم شفاف و صریح بود و همین باعث می شد بازاریابی مثل آب خوردن ساده باشد.

بازاریاب ها فقط باید توضیح می دادند که محصول شان چقدر عالی است و مردم هم گوش می دادند. اما این روزها اوضاع فرق می کند. تکنولوژی در دسترس، منابع رسانه ای را به شبکه هایی برای مبادله تبدیل کرده است.

مردم همین طور بیکار یکجا نمی نشینند تا اخبار، ایده ها و سرگرمی ها به آن ها ارائه شود. در عوض فعالانه در روند خلق ایده و اخبار و سرگرمی شرکت کرده و زمانه ی ما را به عصر مشارکت تبدیل می کند.

دو عامل اصلی موجب این تغییر شده است:

اول: تکنولوژی به جایی رسیده که به ما این امکان را می دهد تا با دیگران سریع و آسان تعامل کنیم.

دوم: این تکنولوژی با رشد وب سایت هایی که منبع بازار هستند ارزان تر شده است.

در نتیجه تقریبا همه توانایی این را دارند که در این روند مشارکت کنند. اینترنت مشارکت را تغییر داده مخصوصا از طریق شبکه های اجتماعی اما رسانه های اجتماعی هم به نوبه ی خود به دو دسته تقسیم می شوند.

اولین دسته با عنوان شبکه های اجتماعی بیان گر شناخته می شوند و شامل وبلاگ ها، فیسبوک، یوتیوب، توئیتر وکانال های دیگری می شود که مردم از طریق آن دیدگاه های شخصی شان را به اشتراک می گذارند.

دسته ی دوم شبکه های اجتماعی مشارکتی است که از منابع باز استفاده می کنند. یعنی این شبکه ها می توانند توسط همه ی آدم ها توسعه یا تغییر پیدا کنند. یکی از شناخته شده ترین نمونه های این نوع از شبکه های اجتماعی ویکی پدیا است.

ظهور و پیشرفت شبکه های اجتماعی به طور کلی باعث تحول تغییرات هم شده است. مصرف کنندگان امروزی تمایل بیشتری به اعتماد به افراد حاضر در شبکه های اجتماعی شان دارند تا به تبلیغ کنندگان. در نتیجه، متدهای کلاسیک تبلیغاتی در حال از دست دادن تاثیرشان هستند و شرکت های بیشتری تمرکزشان را روی شبکه های اجتماعی می گذارند.

در واقع شبکه های اجتماعی مشارکتی، راه های جدیدی برای جلب توجه مشتری ایجاد کرده اند. چون به مصرف کنندگان اجازه می دهند تا محصولات را با استفاده از پلتفرم های مشترک فراهم شده توسط شرکت ها توسعه دهند.

برای مثال شرکت پروکتل از طریق  Connect Plus develop از مشتری های ثابتش در روند طراحی محصول استفاده می کند

شکل های جدید تبلیغات، ظهور اقتصادی جدید را نشان می دهد که در آن تعداد روبه افزایشی از مردم در بخش خلاق سازمان ها و به عنوان فیلم ساز، نویسنده، طراح وب سایت و … کار می کنند.

با اینکه این دسته از افراد خلاق نماینده ی بخش نسبتا کوچکی از جامعه هستند، از طریق سبک زندگی و دیدگاهشان تاثیر قابل توجهی روی جامعه می گذارند. علاوه بر این، این مصرف کنندگان علایق و خواسته های پیچیده ای دارند و خواستار رویکردی جدید به کسب و کار و بازاریابی هستند. به این ترتیب افراد خلاق، سلسله مراتب نیازهای آبراهام مزلو را واژگون می کنند.

طبق نظریات مزلو، نیازهای انسان می تواند در سطوح مختلف دسته بندی شود. بنیادی ترین نیاز، نیاز به بقاست و بعد از آن امنیت و بعد از امنیت، عشق و احساس تعلق. در ادامه نیاز انسان به افزایش عزت نفس می آید و در آخر هم خودشکوفایی.

نیازی که در قسمت های بالایی هرم قرار می گیرد، تنها در صورتی ارضا می شود که نیاز پایین تر از خودش ارضا شده باشد.

برای مثال کسی که خیلی گرسنه باشد، ممکن است دزدی کند و یا دروغ بگوید تا غذا به دست بیاورد. حتی اگر انجام این کار به تصور فرد از خودش آسیب برساند. نیاز بنیادی آن فرد به بقا قدرتمند تر از نیاز او به عرت نفس است.

مسئله این جاست که هرم مزلو در رابطه با افراد خلاق صدق نمی کند. برای این دسته از افراد بهبود بخشیدن به دنیا در حالی که در جست و جوی معنا، خوشحالی و معنویت هستند محرک قدرتمندتری نسبت به میل به مالکیت مادی است. این موضوع بسیار مهم است چون عقاید افراد خلاق، ایده ها و خواسته های دیگران را جهت می دهد. مخصوصا از طریق استفاده افراد از شبکه های اجتماعی.

پس به عنوان یک شرکت به نفع شماست که با جلوگیری از رویه های ضعیف در کسب و کار و تولید محصولات دردسرساز از بین افراد خلاق برای خودتان دشمن نتراشید.

از طرف دیگر همیشه به نفع شماست که چیزی ارائه دهید که ارزش ها و گرایش های معنوی افراد خلاق را تحت تاثیر قرار بدهد اگر می توانید این کار را انجام دهید، باید آن را با دقت از طریق کمپین های بازاریابی اطلاع رسانی کنید و در کارهای دیگرتان آن ها را در نظر داشته باشید.

طبیعت متغیر مصرف کنندگان به این معناست که بازاریابی هم باید تغییر کند اما اصول و قوائد بنیانی نسل سوم بازاریابی یعنی سبک بازاریابی آینده چیست؟

راهی مفید برای موجودیت خودمان به عنوان انسان این است که خودمان را متشکل از پنج جزء اصلی ببینیم.

• بدن فیزیکی
• ذهنی منطقی که جهان را تحلیل می کند.
• قلبی استعاری در مرکز نیازها
• واکنش های احساسی
• و در آخر روح یا مرکز معنوی ما.

هر کدام از این عناصر بنیادی نیازهای خودشان را دارند و بازاریابی موفق به معنای برطرف کردن این نیازهاست. با این وجود

بازاریابی سنتی فقط دوتا از پنج عنصر قبلی را هدف قرار می دهد.

اول: با هویت برندی مشخص در ذهن مشتری جذابیت ایجاد می کند. این اتفاق وقتی رخ می دهد که بازاریاب ها وقتی برای

قراردادن در ذهن و خاطر مشتری ها پیدا می کنند.

در بازارهای اشباع شده به دست آوردن چنین فرصتی نیازمند است که شرکت موردنظر در عین اینکه با نیازهای منطقی مشتری مرتبط می ماند، از بقیه ی رقبا برجسته تر و خاص تر به نظر بیاید.

دوم: بازاریابی سنتی به سختی تلاش می کند از طریق برند موردنظر احساسات را برانگیزد. به منظور انجام این کار، بازاریاب ها باید تصویر برندی فوق العاده خلق کنند. در ایده آل ترین حالت، این تصویر مستقیما روی نیازهای عاطفی و احساسی مشتری دست می گذارد.

به یک جفت کفش که ساخت یک برند معتبر است فکر کنید. این محصول می تواند نیاز مشتری به اهمیت و جایگاه اجتماعی

بازار را ارضا کند. اما نسل سوم بازاریابی به شما کمک می کند که از این هم فراتر بروید. البته با انجام همه ی کارهای ذکر شده بعلاوه ی هدف گذاری روی سومین عنصر بنیادی انسان یعنی روح.

چگونه؟  با ایجاد یکپارچگی و صداقت در برند.

این وضعیت تنها وقتی ایجاد می شود که برای برند خود اعتمادسازی کنید و در راستای ارزش هایی کار کنید که از طریق هویت و تصویر برند منتقل کرده اید. این سه بعد در کنار هم 3i را تشکیل می دهند.

با ثابت کردن این نکته که شرکت شما قادر است به قول هایی که داده وفادار بماند، به صداقت و یکپارچگی برسید.

برای مثال شرکت تیم بل لن شرکتی است که به قانون 3i عمل می کند. هویت برند این شرکت هویت تولید کننده ی پوشاک

بیرون از خانه ای است که از لحاظ اجتماعی مسئولیت پذیر است و با برنامه ای به اسم راه خدمت که به کارمندانش مرخصی با حقوق می دهد تا در انجمن های نیکوکاری کار داوطلبانه انجام دهند به وعده اش عمل می کند.

بازاریابی در اوج خود، هماهنگی و سازگاری بین سه مفهوم است. هویت، صداقت و تصویر.

می دانید که بسیاری از مردم علاقه دارند دنیا را به جای بهتری تبدیل کنند. در حالی که نیازهای معنوی خودشان هم برطرف

می شود. این یعنی شرکت ها باید اهداف والاتری برای خودشان در نظر بگیرند.

اما چطور می توانید این کار را شروع کنید؟

اولین قدم برای هر کسب و کاری اصالت است. مردم افسانه ای دنیای مدیریت «پیتر» گفته است: که کسب و کارها باید بر اساس هدف و اصالتشان برنامه ریزی کنند نه بر اساس هدف های مالی شان.

وقتی درباره ی رسالت یک شرکت حرف می زنید به آن دلیلی برای موجودیت می بخشید. یک هدف اساسی.

برای مثال در مورد تیم بل لن می توان گفت اصالتش، بهتر کردن اوضاع یا بهبود شرایط است. اما بعد از رسالت نوبت به بینش می رسد که تماما درباره ی آینده است.

برخلاف رسالت که ریشه در آغاز فعالیت شرکت دارد، بینش مانند خانه ای زیبا در انتهای جاده ای طولانی است. بینش نمایان گر اهداف آینده است و مسیر استراتژیک شما را مثل یک قطب مشخص می کند. اما هر چقدر هم بینش یک شرکت از رسالتش متمایز باشد، باز هم بر رسالت شرکت تکیه دارد.

بنابراین هرچه که شرکت به عنوان الگوی اساسی کسب و کارش معرفی کند، استراتژی فعلی اش را مشخص می کند.

برای مثال بینش شرکت تیم بل لن الگوی قرن بیست و یکمی برای شرکت هایی در سراسر جهان است که مسئولیت پذیری

اجتماعی دارند. وقتی که یک شرکت هم رسالت و هم بینش دارد، قدم بعدی اش تعریف کردن ارزش هایی است که فعالیت های روزانه ی شرکت را هدایت می کند. می توانید به این ارزش ها به عنوان استانداردهای رفتاری سازمانی در شرکت نگاه کنید.

اما ارزش ها، دقیقا چه هستند؟

ارزش ها اولویت های تعیین شده ای هستند که رفتار کارمندان را به مسیر درست هدایت می کنند و برای شرکت به طور کلی مفید هستند. تیم بل لن با تعریف ارزش هایش با عنوان انسانیت، تواضع، صداقت و برتری رویکرد مستقیمی نسبت به آن ها دارد.

این سه بعد برای شرکت ها ضروری هستند و می توانند تفاوت زیادی در مسیر جذب مشتری، نیروی انسانی و سهامداران ایجاد کنند.

آگاه کردن مشتری های تان از اینکه شرکت شما در جهت اهداف والا تلاش می کند، بسیار ضروری است و ابزاری که به شما کمک می کند تا این کار را انجام بدهید، مشخص کردن رسالت و هدفی قدرتمند برای شرکت تان است که به خوبی مخابره شود.

اول از همه هدف والای شرکت شما باید نمایانگر چیزی باشد که زندگی مشتری هایتان را متحول می کند. به منظور رسیدن به این هدف ضروری است که شرکت ها سخت تلاش کنند تا ایده های نوآورانه ای تولید کنند تا قادر به ایجاد تغییرات باشند.

برای مثال گوگل هدفش این بود که تمام اطلاعات موجود در جهان را دسته بندی و قابل دسترس کند. مسیر آن ها برای انجام

این کار شامل بازتولید مداوم مفهوم موتور جستوجو از سال 1998 به بعد بود. در طی این روند آن ها جایی برای اسمشان در دیکشنری پیدا کردند و با فعل جستوجو برای کسب اطلاعات در اینترنت هم معنی شدند.

گوگل شیوه ی دسترسی مردم به اطلاعات را به طور کلی دگرگون کرد و این همان چیزی است که بازاریابی در نسل سوم

می خواهد. بهبود زندگی مصرف کننده ها.

اما داشتن یک هدف والا کافی نیست، ساختن روایتی جذاب برای آن هدف هم بسیار مهم است. برای این کار نیاز به داستان

برند دارید که از سه عنصر تشکیل شده است.

کاراکتر، پیرنگ و استعاره.

اول از همه وقتی برند نماینده ی چیز با ارزشی برای جامعه می شود کاراکتر پیدا می کند.

مثال بارز این موضوع دیزنی است که ایده آل های خانوادگی را مجسم می کند. سپس برای مرتبط کردن کاراکتر با زندگی

مشتری ها، وجود پیرنگی جذاب ضروری است.

یکی از استراتژی های قابل استفاده در این جا استفاده از پیرنگ چالش است. داستانی که در آن برند موردنظر با رقیبی قدرتمند تر می جنگد و پیروز می شود.

برای مثال فروشگاهی بادی شاپ داستان کشاورزان کشورهای در حال توسعه را تعریف می کند که درگیر یافتن داد و ستدی

عادلانه هستند.

اما برای اینکه بتوانید روایت خود را جذاب کنید، باید از استعاره هایی استفاده کنید که همیشه توجه مردم را جلب می کند.

مثل تعادل، پیوستگی و کنترل.

برای نمونه قدرت کنترل را فرض کنید. مردم به آن جذب می شوند چون قدرت کنترل باعث کاهش ترس می شود. یک فرد

می تواند از بیماری های فراگیر بترسد، ترسی که شرکت های داروسازی می توانند از آن استفاده کنند و با توصیف اینکه سیستم ایمنی بدن انسان در صورت واکسینه شدن با تکیه بر خودش می تواند با موقعیت های خطرناک کنار بیاید، از این موقعیت به نفع خودشان سود ببرند.

فرض کنید خانواده ی شما تعطیلات آخر هفته ی شان را در دیزلی لند سپری می کنند. بچه های شما با بی تابی به دنبال گوفی

شخصیت کارتونی موردعلاقه شان می گردند. اما با دیدن او همان بازیگری که نقش گوفی را بازی می کند شدیدا ناامید شدند

چون او بسیار گستاخ و بی ادب است.

چه اتفاقی افتاده؟ مگر دیزنی نباید بهترین جا برای تفریح بچه ها روی زمین باشد؟

این موقعیت نمونه ای عالی است از اینکه ارزش های یک شرکت تنها زمانی اصیل و معتبر می شوند که توسط کارمندان رعایت شود و در فرهنگ سازمانی بازتاب داشته باشد.

اگر شرکت شما ادعای حفظ ارزشی را دارد، مثلا ادعای خانواده دوستی ولی آن را در فعالیت های سازمانی به کار نمی بندد، کارکنان و مشتری های شما مطمئنا متوجه این موضوع خواهند شد.

مثلا اگر یک شرکت حامی مالی پروژه های حمایت از خانواده باشد و یکی از کارکنان سابقش به مطبوعات بگوید که او را بعد از حامله شدن اخراج کرده اند، آن شرکت به شدت ریاکار به نظر خواهد آمد. بنابراین برای ایجاد فرهنگ سازمانی خوب اول باید سیاست های  شرکت تان را با ارزش های بنیادی اش مقایسه کنید و هر نوع تناقض را برطرف کنید. بعد از این کار شما به رویه ای نیاز دارید که ارزش های شما را با فعالیت های عینی پیوند دهد.

چرا؟ چون شرکت هایی با ارزش های قدرتمند راحت تر از بقیه کارکنان با استعداد و با انگیزه را به خود جذب می کنند و هنگام جست و جو برای استخدام نیروی جدید برتری خوبی نسبت به بقیه دارند. علاوه بر این کارمندانی که برای شرکت هایی کار می کنند که با آن همزاد پنداری می کنند، بسیار با انگیزه تر و در نهایت پربازده تر هستند.

در واقع کارمندانی که پیرو ارزش های شرکت شان هستند، سفیران بسیار موثری برای برند می شوند. هر زمان که کارکنان با مشتریان تعامل داشته باشند تصویر عمومی برند را می سازند. بنابراین هرچه بیشتر ارزش های شرکت را رواج بدهند، بهتر است.

مثلا فروشگاه زنجیره ای آمریکایی به نام وگمنز می گوید که غذا را بهتر از هر کسی می شناسد، در حمایت از چنین ادعایی هر کارمندی که در تعامل با مشتری هاست باید دانش زیادی درباره ی غذاها داشته باشد.

برای اطمینان از سطح دانش کارکنان این فروشگاه زنجیره ای، برنامه های آموزشی متنوعی در رابطه با غذا برای کارمندانش برگزار می کند.

ارزش های خوب آدم های خوب را جذب می کند.

سودهای کوتاه مدت می توانند برای راضی کردن سهامدارن تان وسوسه انگیز باشد. اما به نفع تان است که در مقابله با این

وسوسه ها مقاومت کنید. به هرحال مدیریت با نگرش کوتاه مدت مضر است.

تصمیمات مدیریتی کوتاه مدت با آینده ی بلند مدت شرکت، سهامدارنش و کسانی که تحت تاثیر شرکت هستند مثل کارمندان،

همسایه ها و عموم مردم آسیب می رساند. واقعیت در دوران آخرین بحران مالی بزرگ و سقوط بانک هایی مثل برادران لمان کاملا روشن شد.

در واقع کل اقتصاد به خاطر این سقوط کرد که شرکت ها تاکتیک های پر ریسکی را انتخاب می کردند که سود کوتاه مدت به همراه داشت. استراتژی بهتر، ساختن بینشی پایدار برای شرکت تان و مجاب کردن سهامداران شرکت درباره ی صحت آن هاست.

در نهایت ارزش یک شرکت تا حدود زیادی با عملکرد آینده اش مشخص می شود و عملکرد بر روی بینش سازمانی استوار

است. در نتیجه بینش شما باید پایدار باشد.

به عنوان مثال منابع هر چه کمیاب تر می شوند، گران تر هم می شوند پس تنها شرکت هایی که قابلیت رشد و پیشرفت در

آینده را خواهند داشت، شرکت هایی هستند که توانایی دسترسی به منابع پایدار را دارند. مثلا شرکت هایی که روی ساخت

ایستگاه انرژی خورشیدی سرمایه گذاری کرده اند.

اما وقتی بینشی پایدار ساختید ضروری است که سهامداران تان هم مجاب به پیروی از آن کنید. برای آن ها پایداری سه مزیت

دارد که از همه قانع کننده تر است. درآمد بیشتر از هر چیزی برای سهامداران اهمیت دارد. به نفع شماست که با استفاده از این سه روش به آن ها نشان دهید که تولید پایدار، درآمد را افزایش می دهد.

اول: از همه این کار هزینه ها را از طریق مصرف مقدار کمتری از منابع گران قیمت مثل بنزین کاهش می دهد و زباله ی کمتری هم تولید می کند. بعلاوه این کار هزینه ی گزاف انتقال زباله را هم حذف می کند.

دوم: تقاضای بزرگی برای محصولات بی خطر برای محیط زیست وجود دارد. در واقع طبق گفته ی فورستر ریسرچ 73% از مشتری ها به برندهایی که طرفدار محیط زیست هستند علاقه دارند. طبیعتا تقاضای زیاد و در نتیجه مشتری بیشتر به معنای میزان بالاتری از درآمد و هزینه ی کمتر برای تبلیغات است.

سوم رویه ی های پایدار اعتبار شرکت را بهبود می بخشند و اعتبار برند می تواند تاثیر مالی بسزایی برای شرکت داشته باشد.