قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی

ارتباطات درست و موثر در رسانه های جمعی چگونه به شما کمک خواهد کرد که مشتریان بیشتری به دست آورید و برند خود را ارتقا دهید. زمانی که قوانین جدید بازاریابی استفاده کنید حتما موفق خواهید شد. در این مطلب میخواهیم به این موضوع بپردازیم پس با جاوید ایرانیان همراه شوید.

مقاله ی قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی راهنمای شما در مورد دنیای استراتژی های بازاریابی آنلاین است.

در این مقاله خواهیم گفت که ارتباطات درست و موثر در رسانه های جمعی چگونه به شما کمک خواهد کرد که مشتریان

بیشتری به دست آورید و برند خود را ارتقا دهید.

چه کسی باید این مقاله را بخواند؟

• مدیران تجاری که می خواهند برند خود را مدرن کنند.
• مدیران بازاریابی و روابط عمومی که قصد دارند مهارت های آنلاین خود را گسترش دهند.
• هر کسی که می خواهد بداند که شرکت ها چگونه از رسانه های جمعی برای برند سازی استفاده می کنند.

چه کسی این مقاله را نوشته است؟

دیوید میرمان اسکات متخصص بازاریابی و فروش، سخنران و نویسنده ی کتاب هایی است که در سرتاسر جهان مورد استقبال قرار گرفته است.

از جمله کتاب های او به بازاریابی و روابط عمومی به موقع و فروش استراتژیک جدید می توان اشاره کرد.

پیش از این اسکات معاون مدیر بازاریابی شرکت News Edge بود که در حال حاضر به Thomson Reuters تعلق دارد. این مقاله چه فایده ای برای من دارد؟

با خواندن این مقاله یاد خواهید گرفت:

چطور فعالیت های بازاریابی شرکت تان را با کمک رسانه های جمعی گسترش دهید؟

تبلیغات از 1960 که دوره ی تسلط مردان بوده، تغییرات زیادی کرده است. عصر ناهارهای کاری پر هزینه و همایش های

بزرگ و بی دروپیکر که ماه ها برای برنامه ریزی آن زمان لازم بود، به پایان رسیده است.

امروز هر مدیر تجاری زرنگی می داند که تبلیغات گسترده در کانال های مختلف تلویزیونی کارساز نیست و ثمره ای ندارد.

روزهایی که شما هزینه های هنگفتی برای تبلیغ در رادیو، روزنامه و مجلات سرمایه گذاری می کردید سپری شده است. این

روزها اینترنت است که امکانات بسیار وسیعی در زمینه ی بازاریابی و ارتباطات مردمی در اختیارتان قرار می دهد.

این مقاله به شما کمک می کند که بتوانید بازاریابی موفقی در این عصر دیجیتال داشته باشید.

 

در این مقاله همچنین خواهید آموخت:

• اگر رسانه های جمعی شرکت شما را نقد کردند چگونه با آن ها مواجه شوید و پاسخ دهید؟
• چگونه بلاگ های محلی به باراک اوباما کمک کردند که مبارزات انتخاباتی اش را هدایت کند؟

چرا یک پست می تواند به شناسایی برند شما و هویتی که کسب و کارتان نیاز دارد، کمک کند؟

اینترنت ابزار بسیار قدرتمندی است و کارهای متنوع و زیادی می توانید با آن انجام دهید، از دانلود فیلم گرفته تا تماس های

تصویری با عزیزان تان. این فناوری شگفت انگیز نه تنها در روند خرید و آنلاین شدنش بلکه در تجارت و کسب و کار هم انقلابی ایجاد کرده و اساسا چهره ی بازاریابی را هم دگرگون کرده است.

حالا وب سایت ها با طراحی فوق العاده، تصاویر قدرتمند و پیام های صوتی و تصویری جذاب، ابزارهای جدید بازاریابان هستند که از آن برای تشویق مردم به مشارکت، تبلیغ یک پیام، معرفی و شناساندن یک برند استفاده می شود.

اینترنت علاوه بر جهانی بودنش سریع و ارزان است. شکی نیست که با این همه امتیاز و قابلیت اینترنت، پتانسیل عجیبی در

زمینه ی بازاریابی دارد. پس نوابغ امروزه بازاریابی چگونه از این قدرت اینترنت استفاده می کنند؟

یک مثال آن اقامتگاه های بوم گردی جنگل های استوایی بلیز غربی و وب سایتی با نام اقامت در چاکریک است، که تیم تولید

محتوای با استعدادی دارد. این گروه در وبلاگ خود داستان های مناسب و جالب توجهی برای مسافران احتمالی خود فراهم آورده اند. پست هایی با عنوان ده دلیل برای اینکه چرا بلیز یک ماه عسل استثنایی برای شما می سازد؟

در کنار سایر داستان های جذاب درباره ی اینکه جوانان و ماجراجویان دوستدار محیط زیستی چه فعالیت هایی می توانند در این منطقه داشته باشند باعث شده که این سایت منبع اطلاعاتی موثقی برای این گردشگری باشد.

با وجود آنکه محتوا و مضمون بلاگ به ندرت اقامتگاه های چاکریک را به طور مستقیم تبلیغ می کند، خیلی از خوانندگان وبلاگ سرانجام در آنجا اقامت می کنند. بخشی از 80% رزروهای جدید نتیجه ی بازاریابی محتوایی و هوشمندانه است. تبلیغات آن ها به گونه ای است که به خوانندگان نشان می دهد که جلب رضایت مشتریان اولویت اول آن ها است.

آماده اید که حضور باشکوه و آنلاین برندتان را خلق کنید؟

همانطور که در بخش های بعدی مقاله خواهید خواند مهم این است که درست گام بردارید.

این روزها مشتریان می توانند محصول برند شما را در رسانه های جمعی ببینند و به دقت بررسی کنند و نظرشان را به گوش

صدها و بلکه هزاران نفر برسانند. این نظرات می تواند سابقه ی خوبی برای یک شرکت بسازد و یا شهرت آن را مختوش کند.

اگر می خواهید برندتان در این دنیای ابرارتباطات رشد و ترقی کند، باید به چند نکته توجه کنید:

اولین نکته اهمیت ارتباط صادقانه است. رعایت این مسئله به خصوص وقتی برندتان با یک بحران روابط عمومی احتمالی مواجه

می شود ارزشمند و راه گشاست. شرکت موسیقی سونی بی ام جی به این مسئله توجه نکرد و مجبور شد بهای سنگینی برایش بپردازد.

مارک راسینویچ رئیس دفتر فناوری محاسبات ابری برنامه ی آزور (Azure) در شرکت مایکروسافت در سال 2005 مقاله ای با عنوان روش هایی که شرکت سونی برای جلوگیری از کپی روی سی دی های نرم افزارش استفاده کرده می تواند خطرناک باشد منتشر کرد. این پست به سرعت منتشر شد و انتقادات زیادی علیه سونی شکل گرفت.

برخلاف اعتراضات شدید در سطح دنیا سونی برای مدتی طولانی ساکت ماند. بالاخره مدیر فروش خارجی دیجیتال سونی توماس هس در یک مصاحبه ی رادیویی به این قضیه اشاره کرد، اما اظهارنظر متکبرانه ی او که بعد از مدت ها تاخیر بیان شد، همه چیز را بدتر کرد و سونی در پایان با دادخواست ایالتی مواجه شد. دادخواستی که قانونی بودن نرم افزارش را زیر سوال برده بود.

اکثر مدیران تجاری آنچه بلافاصله درباره ی محصولات و تجارت شان در رسانه های جمعی مطرح می شوند را نادیده می گیرند.

توجه کنید که مسئله ی سونی با یک پاسخ به موقع به سرعت می توانست مرتفع شود. اگر هس به محض اینکه از موضوع مطلع شده بود به آن پاسخ می داد، به طور رسمی عذرخواهی می کرد و طرحی برای اصلاح این مشکل ارائه می کرد سونی می توانست اعتبارش را حفظ کند.

شرکت های موفق می دانند که چطور از قدرت رسانه های جمعی به نفع خودشان استفاده کنند.

برنامه ی کمیته ی گردشگری کانادایی ارتقا به کانادا یک کمپین ابداعی و شجاعانه در رسانه های جمعی بود که به این کشور

کمک کرد در بحبوحه ی بازار رقابتی مسافرت و سفر یک گام بالاتر قرار بگیرد و رشد کند.

کمیته از مسافرانی که در فرودگاه فرانک فورت آلمان و لیون فرانسه بودند دعوت می کرد  که در لحظه، برنامه تعطیات خود را تغییر دهند و رایگان به کانادا سفر کنند. جالب اینجاست که اکثر مسافران این ریسک را می پذیرفتند و دعوت آن ها را قبول می کردند. این مسافران حتی موافقت می کردند که حامی کمپین کمیته ی گردشگری باشند و سرگذشت خود در کانادا را در رسانه های جمعی با دیگران به اشتراک بگذارند.

این برنامه سروصدای زیادی در مورد کمیته ی گردشگری کانادا به راه انداخت و نتیجه این بود که سهم گردشگری کانادا در

مقایسه با سایر مقصدهای گردشگری 21.5% رشد کرد.

دوست دارید بدانید درباره ی شرکت شما چه می گویند؟ بسیار خب!

گرچه حقیقت همیشه شیرین نیست اما یکبار که چنین مکالماتی را در قسمت نظرات مشتریان ببینید متوجه خواهید شد که

چقدر ارزشمند هستند، به همین دلیل هیچوقت نباید اهمیت بلاگرها را دسته کم بگیرید.

بلاگ یک وب سایت شخصی است که هرکس تخصص یا علاقه ی خاصی دارد، نظرات و داستان هایش را در آن با دیگران به اشتراک می گذارد. در بلاگ ها موضوعات جذابی برای خواندن پیدا می کنید و معمولا هزاران مخاطب وفادار، مطالب آن را دنبال می کنند.

نکته ی مثبتی که درمورد بلاگ های معروف وجود دارد این است که انگار یک نفر محصول شما را در یک تالار سخنرانی پر از شنونده معرفی و توصیه می کند و آن ها با دقت به تک تک کلماتش توجه می کنند. تصور کنید این موضوع چقدر می تواند تاثیرگذار باشد.

گلن فانیک کاوشگر و متخصص رسانه، روی اهمیت به روز بودن و در فضای وبلاگ نویسان مطرح شدن تبلیغات را تاکید می کند.

فانیک می گوید که حجم وسیعی از نظرات و مطالب وبلاگ ها حاوی اطلاعات ارزشمندی است که شرکت ها به کمک نرم افزار های تحلیل داده می توانند از آن ها بهره برداری کنند و یک چشم انداز 360 درجه ای روی روندهای نوظهور داشته باشند.

بلاگ ها همچنین می توانند بستر مناسبی برای گفت و گو با مشتریانی باشند که برای شما مهم اند.

اولین کمپین انتخاباتی باراک اوباما رئیس جمهور سابق آمریکا از این کارکرد استفاده کرد و نتایجی عالی به دست آورد. کمپین

روی جلب حمایت از طریق خلق محتوایی که در رسانه های جمعی منتشر می کرد تمرکز کرده بود.

کوین فلاین کارشناسی که از گروه مبارزان آنلاین شیکاگو آمده بود، تیم بلاگ نویسی جدید اوباما را هدایت می کرد. فلاین برای 15 ایالت، بلاگ طراحی کرد و به دقت روی گزینش و بومی کردن محتوای پیام ها کار کرد. خوانندگان تشویق می شدند که داستان ها و عکس هایشان را برای بلاگ ها ارسال کنند و به این ترتیب جوامع مختلف درگیر شدند و مشارکت کردند.

بلاگ ها بازتاب های مثبت زیادی دریافت کردند و موجی از گفت و گوهای موثر را ایجاد کردند که فلاین از آن به عنوان منبع الهامی برای موفقیت کل کمیپن یاد کرد.

هیچوقت ساخت ویدیو و به اشتراک گذاشتن آن در شبکه های اجتماعی، ساده تر از الان نبوده است. گویی ویدیوها برای ایفای

نقش اصلی در بازاریابی دیجیتال به وجود آمده اند. اما ویدیو ی شما چه محتوایی باید داشته باشد؟

برای اینکه بتوانید به درستی از قدرت ویدیو در انتقال پیام برندتان استفاده کنید، باید یک داستان موثق و مستند داشته باشید.

فرض کنید می خواهید یک ساحل شنی و آفتابی را تبلیغ کنید. بازاریاب های بی ذوق، تصاویری از دریا، شن و چند گردشگر که می خندند را نشان می دهند اما شما می خواهید که مقصدتان ویژه و برجسته باشد. پس باید داستان منحصر به فرد و خاصی از این مقصد ارائه کنید.

گاهی حتی می توانید به شنوندگان خود اجازه بدهید که برایتان روایت کنند. این همان کاری است که گردشگری کوئین لندز

در سال 1909 انجام داد تا صخره های عظیم مرجانی استرالیا را به دنیا معرفی کند.

گروه، یک مسابقه ی ویدیویی با نام بهترین شغل در دنیا طراحی کرد و از متقاضیان خواست که در یک ویدیو یک دقیقه ای

توضیح دهند که چرا می خواهند نگهبان همیلتون آیلند در صخره های عظیم مرجانی باشند؟

بیش از 30 هزار متقاضی ثبت نام کردند و ویدیوهای آن ها میلیون ها بار دیده شد. علاوه بر آن صخره های عظیم مرجانی به

عنوان هدف گردشگری در خلال این رقابت خلاقانه توجه فوق العاده ای کسب کرد.

تولید محتوای صوتی راه دیگری است که می توانید توسط آن دسترسی آنلاین برندتان را افزایش دهید. در سال های اخیر

پادکست ها ابزار قدرتمندی برای بازاریابی محسوب می شوند. برخلاف ایستگاه های رادیویی که برنامه ریزی ثابتی دارند،

پادکست ها این امکان را برای شنوندگان فراهم می کنند تا بتوانند با پرداخت اشتراک یک کانال خاص، کلیپ های مرتبط با

موضوع مورد علاقه شان را دریافت کنند.

جان ناستر موسس ولوسیتی پیج از پادکست ها به عنوان فرصتی برای دیده شدن کسب وکارش یاد کرده است. او پادکست

شگردهای کارآفرینی را تولید کرد و در این برنامه با کارآفرینان درباره ی انگیزه ها و تلاش های شان گفت و گو کرد و نکته های جذاب و کاربردی به مخاطبانش ارائه داد.

نتیجه ی انتشار پادکست های معروف ناستر 50% رشد در فروش بود. اگرچه پادکست ها مستقیما به ولوسیتی پیج و طراح

صفحات وردپرس ربطی نداشت اما شنوندگان برنامه های ناستر آنقدر اجرایش را دوست داشتند که می خواستند بیشتر راجع به تولید کننده اش بدانند و بنابراین تحت تاثیر محصولش قرار گرفتند.

فراگیر شدن یک ویدیو به شانس و زمان زیادی نیاز دارد اما الگوهایی وجود دارد که یک بازاریاب زیرک باید به آن ها توجه کند.

اگر می خواهید که برندتان سروصدایی ایجاد کند، از این الگوها به نفع شرکت تان می توانید استفاده کنید.

اول از همه شما باید ایده ای داشته باشید که مردم بخواهند به اشتراک بگذارند اگر چه مردم ممکن است فکر کنند که محصول

شما فوق العاده است اما شاید شانس نداشته باشید و فراگیر نشود. باید بزرگ تر فکر کنید.

توجه کنید که ایده ها و داستان هایی که هیجان انگیز و سرگرم کننده هستند، افکار را تحریک می کنند و به مردم انگیزه

می دهند و می توانند مثل آتش محتوای موردنظر شما را منتشر کنند.

از طرفی اگر آشکارا سعی کنید که محصول تان را عرضه کنید، مردم علاقه شان را از دست می دهند. مثلا عضویت رایگان مدت دار چندان وسوسه کننده و جذاب نیست. پس چه کار می توانید بکنید؟

خلاق باشید و به راه های دیگری برای تحریک مخاطب تان فکر کنید. روش هایی که آن ها را تشویق کند که موضوع موردنظر

شما را به اشتراک بگذارند. چه چیزی به تماشاگر هدف شما انگیزه می دهد؟ و چرا؟

این ها سوال هایی است که استراتژی شما را پیش می برند.

 

بعضی اوقات فراگیرترین پیام از شرکت شما شروع نمی شود، بلکه از تماشاگران تان شروع می شود. اگر یکی از مشتریان تان کار آنلاین جالبی انجام می دهد، حمایتش کنید. این همان کاری است که شرکت آبنبات سازی منتوس بعد از مشاهده ی آزمایش فرید گروپ و استفان ولت انجام داد. این دو نفر آزمایش کننده یک قرص نعنای جویدنی منتوس را با یک لیوان نوشابه ی رژیمی مخلوط کردند و یک واکنش شیمیایی انفجاری درست کردند و از آن فیلم گرفتند و در یوتیوب منتشر کردند.

این دو نفر بلافاصله آزمایش خود را ارتقا دادند و این بار 200 لیتر نوشابه ی رژیمی را به بیش از 500 قرص منتوس اضافه کردند. این ویدیو فراگیر شد و به کمک آن منتوس فرصت بازاریابی فوق العاده ای به دست آورد. شرکت این ویدیو را در وبسایت رسمی منتوس قرار داد و از دو آزمایشگر حمایت کرد و از آن ها دعوت شد تا در یک میز گرد حاضر شوند و این شیرین کاری عجیب و غریب خود را توصیف کنند.

این بازاریابی فراگیر به برند منتوس کمک کرد که به عنوان شرکتی که از ریسک کردن نمی ترسد و از فرصت ها به خوبی

استفاده می کند شناخته شود.

چه بخواهیم و چه نخواهیم اینترنت زندگی ما را برای همیشه تغییر داده است. به کمک ارتباطات سریع و اطلاعات فراوانی که هر لحظه در اختیار ما قرار دارد، زندگی روزمره ی ما خیلی سریع تر از قبل می گذرد. وضعیت بازار و کار هم به همین شکل است.

موفق ترین برندها به خوبی می دانند که چطور سریع عمل کنند تا به نتایجی که می خواهند برسند. این روزها برندهایی که در لحظه و به موقع عمل می کنند شهرت بیشتری به دست می آورند.

این همان انگیزه ای بود که باعث شد شرکت نوشیدنی های انرژی زای ردبول تصمیم بگیرد تا از سقوط آزاد فیلیکس بام گارتنر چترباز در سال 2012 حمایت کند.

بام گارتنر با پرش خود رکورد جهانی را شکست و سریع تر از سرعت صوت به زمین نشست. به خاطر پخش زنده و آنلاین ردبول هشت میلیون نفر در همان لحظه از طریق یوتیوب شاهد این حرکت فوق العاده بودند. ردبول یکی از شرکت هایی است که از

ابزار پخش مستقیم آنلاین به نفع خود استفاده می کند و امکان دسترسی به اتفاق باورنکردنی را در همان زمان برای مخاطبان خود فراهم می کند و از این راه برای برند خود تبلیغ می کند.

ایجاد امتیاز دسترسی انحصاری یا ویژه برای اعضا یکی از روش های مطمئنی است که آن ها را مشتاق و وابسته به پیام های بیشتر می کند.

مثلا به روزرسانی های مداوم شبکه های اجتماعی بسیار موثرتر از روش های سنتی مناسبتی و گه گاه روابط عمومی است. بیایید تفاوت بین این دو روش را با یک مثال بررسی کنیم.

تام کروز بازیگر فیلم اکشن لبه ی فردا به روش های متداول و از طریق کمیپن های تبلیغاتی و مصاحبه های تلویزیونی و غیره برای تبلیغ فیلم خود اقدام کرد. در طرف مقابل جان گرین نویسنده فیلمی که بر اساس کتابش بخت پریشان ساخته شده بود را به روش دیگری تبلیغ کرد. او طرفداران خود را در جریان روند تولید فیلم قرار داد و اطلاعات پشت صحنه و نکته های جالب و حاشیه ای را با آن ها در میان گذاشت. در نتیجه فالوورهایش احساس کردند که بخشی از یک اتفاق خاص و هیجان انگیز هستند و حس تعلق و یکی بودن داشتند.

بخت پریشان در طول هفته ی اول فروشش در سینماها بیش از 58 میلیون دلار فروخت و بودجه ی فیلم فقط 12 میلیون دلار

بود، در حالی که فیلم لبه ی فردا با وجود هزینه ی بالای تولیدش که 178 میلیون دلار بود توانست فقط 29 میلیون دلار فروش داشته باشد.

به اشتراک گذاشتن نوعی سرمایه گذاری است و وفتی یک برند را تبلیغ می کنید مطمئن باشید که این هزینه برمی گردد.

بیایید برای لحظه ای به عقب برگردیم و اصول اولیه را مرور کنیم. برای اینکه بخواهید مشتریان درستی را به عنوان گروه هدف تعیین کنید باید آن ها را بشناسید. برای این کار باید شخصیت خریدار را تعریف کنید. شخصیت خریداران پایه های هر کمپین بازاریابی موفق هستند. این شخصیت ها هستند که به شما کمک می کنند مدل مشتریان ایده آل تان را بشناسید و سپس

محصولات تان را با آن ها هماهنگ کنید.

فرض کنیم که شما می خواهید سه چرخه بفروشید. معمولا بچه های کوچک پیش از دبستان سوار این سه چرخه ها می شوند.

اما خریداران شما بچه ها نیستند که در فروشگاه ها می چرخند و به دنبال سه چرخه هستند بلکه والدین یا پدربزرگ یا

مادربزرگ این بچه ها هستند. در این جا شما دو شخصیت خریدار دارید که هر کدام نظرات متفاوتی درباره ی محصول تان دارند.

والدین تمایل دارند که مدل های ساده تر و ارزان تر را انتخاب کنند، چون می دانند که فرزندشان به سرعت رشد می کند و به

زودیسه چرخه به دوچرخه تغییر خواهد کرد. در حالی که احتمالا پدربزرگ، مادربزرگ ها ترجیح می دهند یک مدل قشنگ تر و گران تر برای نوه ی عزیزشان انتخاب کنند.

با طراحی دو استراتژی بازاریابی که اکثر جنبه های این دو دیدگاه متفاوت را پوشش می دهد، می توانید مطمئن باشید که هر

دو گروه مشتریان راضی خواهند بود. بعد از اینکه شخصیت خریداران تان را شناسایی کردید، سعی کنید ویژگی های بیشتری

از آن ها کشف کنید. مثلا چه چیزهایی دوست دارند و از چه چیزهایی متنفرند؟

درگیر چه موضوعات و مسائلی هستند؟

چه کسی جهان بینی آن ها را می سازد؟

چه چیزی یا چه کسی برای آن ها از همه مهم تر است؟

مطمئنا سوالات زیادی است و لزوما جواب روشن و واضحی برای آن ها وجود ندارد. اما ما یک پیشنهاد داریم. می توانید مصاحبه کنید و از آن که در ذهن مشتریان تان می گذرد، سردر بیاورید.

این همان کاری است که شرکت لوازم برقی بکو انجام داد. چون این برند در بازارهای مختلف و فرهنگ های مختلف فعالیت

می کرد، همیشه در مصاحبه با خریداران اطلاعات لازم را جمع آوری می کرد. در خلال این مصاحبه ها بکو متوجه شد که در چین خشک شدن لباس ها در آفتاب بخشی جدانشدنی از فرهنگ داخلی است.

بنابراین شرکت خشک کن هایی طراحی کرد که لباس ها را نیمه خشک می کرد و به مشتریان اجازه می داد که روند خشک

کردن خارج از خط شست و شو باشد. با شنیدن نظرات مصرف کنندگان، شرکت مطمئن بود که برند و محصولاتش در چین با استقبال روبه رو خواهد شد.