فهرست مطالب
تحقیق بازار چیست؟
امروزه شما برای ورود به یک کسب و کار نه تنها نیاز به شناخت دقیق از آن دارید، بلکه باید شناخت عمیقی از بازار آن کسب و کار نیز داشته باشید و این شناخت تنها از راه تحقیق بازار مسیر می شود. در این مطلب میخواهیم بیشتر درباره این سوال که تحقیق بازار چیست حرف بزنیم پس در ادامه همراه جاوید ایرانیان باشید. تحقیق بازار (Market Research) فرآیند جمع آوری، تحلیل سیسماتیک و هدفمند اطلاعات، درباره ی بازار و مشتریان می باشد. این تحقیق باید شامل مواردی چون: خصوصیات، عادت مصرف، محل زندگی و نیازهای بازار هدف و بررسی خصوصیات رقبا باشد. تحقیق بازار به مدیران یک کسب و کار این امکان را می دهد که قبل از استفاده از منابع خود در کسب و کار، آن ها را امکان سنجی کنند.
امکان سنجی نیز به معنی ارزیابی و تحلیل توانایی پیاده سازی یک پروژه است که بر اساس تحقیقاتی که انجام می شود پایه ریزی می شود و روند پیشرفت و تصمیم گیری را پشتیبانی می کند. هدف اصلی از تحقیق بازار به دست آوردن اطلاعاتی است که در روند تصمیم گیری یک کسب و کار مهم می باشد. تحقیق بازار می تواند بخشی از فعالیت های بازاریابی شما در طول روز باشد. طرح سوالات تحقیق بازار نگرش جدیدی را جهت تقویت بازاریابی شما در سطح بالاتر ایجاد می کند.
تحقیق بازار
تحقیقات بازار می تواند شامل مواردی همچون:
- جمع آوری اطلاعات از رقیبان برای آگاهی از گسترش محصول یا خدمت جدید
- ایجاد تصاویر واضح و جذاب از مشتریان وفادار شما در جهت هدف گزاری
- جمع آوری بازخورد از مشتریان جهت ارزیابی میزان رضایت آنان
به آمارهایی که بدست آمده است لطفا توجه فرمایید: براساس نتایج به دست آمده از آمارهای اینستاگرام در سال ۲۰۱۷، ۷۷٪ از کاربران اینستاگرام حداقل یک پیج بیزینسی و کسب و کاری را دنبال می کنند. نتایج گوگل نشان می دهد، ۷۳٪ از افرادی که دارای تلفن های هوشند هستند برای برآورده کردن نیازها و سوالات خود اول از همه به سراغ موتورهای جستجو می روند. براساس نتایج به دست آمده از وب سایت hubspot، 80 از مشتریان به دلیل اینکه تعداد بالایی ایمیل تبلیغاتی از یک برند دریافت می کنند، عضویت خود را ار خبرنامه ی ایمیلی لغو می کنند. تحقیق بازار را برای این امور انجام می دهیم که:
- توصیفی از وضعیت بازار به دست آوریم.
- از نحوه ی تغییر بازار آگاهی پیدا کنیم.
- اطلاعات لازم جمع آوری شود، اقدامات لازم صورت گیرد و نتایج ارزیابی شود.
اطلاعات و داده هایی که از تحقیق بازار به دست می آید به دو بخش تقسیم می شوند: داده های اولیه و داده های ثانویه داده های اولیه از منابع اولیه به دست می آیند. یعنی به طور مستقیم از بازار و به وسیله ی تحقیقات میدانی انجام شده و یا به کار گرفتن مشاوران شرکت یا موسسات تحقیقاتی به دست می آیند. داده های ثانویه به طور مستقیم از کار میدانی به دست نمی آیند. بلکه این گونه داده ها از تحقیقات کتابخانه ای جمع آوری می شوند.
تحقیق کتابخانه ای در صورتی انجام می گیرد که اطلاعات از منابعی همچون: مراکز آمار (آمارهای دولتی)، گزارش های آماده کانون های تجاری، اطلاعات شرکت ها، کتاب های مربوط به تجارت و بازرگانی به دست آید. استراتژی های مانند بخش بندی بازار( تقسیم بندی افرادی که در یک بازار حضور دارند به چند گروه ) و برندسازی و جذاب و خاص کردن محصول ( به یک محصول و یا خدمت هویت داده شود به جهت برتری بر محصولات دیگر رقبا) و… بدون تحقیقات بازار انجام نمی شود. برای اینکه یک تحقیق بازار به درستی انجام شود و موثر واقع شود باید مراحلی طی شود که در ادامه به آن می پردازیم.
مراحل تحقیقات بازاریابی
تحقیق بازار
احساس نیاز به تحقیق بازار
در مرحله ی اول: احساس نیاز به تحقیق بازار زمانی یک کسب و کار به تحقیق بازار نیاز پیدا می کند که برای لانچ کردن یک محصول و یا برطرف کردن مشکل به وجود آمده قصد دارد تصمیم گیری کند و در این باره اطلاعات کمی در اختیار دارد.لانچ کردن یک محصول نیز به این معنی است که یک محصول و یا خدمت جدیدی به بازار عرضه می شود و در دسترس مشتریان قرار می گیرد، به اصطلاح فرآیند لانچ اتفاق افتاده است.
توضیح و بیان مسائل مورد بحث و پژوهش
مرحله ی دوم: توضیح و بیان مسائل مورد بحث و پژوهش مهم ترین گام در بحث تحقیق بازار توضیح و تعریف دقیق مسئله ای است که باید مورد پژوهش واقع شود. پاسخ دقیق به سوالاتی همچون چرا؟ چه مشکلی؟ به چه علت؟ و… می تواند به توضیح مسئله کمک کند. به طور مثال اگر یک شرکت هزینه ی بسیار زیادی را برای تحقیق بازار خود پرداخت کند، اما در ابتدا مسئله ی مورد بحث و پژوهشش به اشتباه تعریف شده باشد در واقع بودجه ی خود را هدر داده است!
تحقیق بازار
تعیین اهداف تحقیق بازار
مرحله ی سوم: تعیین اهداف تحقیق بازار اهدافی که در یک تحقیق بازار وجود دارد توسط مرحله ی قبل یعنی توضیح مسئله ای مورد پژوهش تعیین می شود. زمانی که اهداف تعیین شده محقق شوند، اطلاعاتی که جهت پاسخ به مشکل به وجود آمده نیاز داریم، جمع آوری می کند. پاسخ به سوال، چه اطلاعاتی نیاز است برای برطرف کردن مشکل مطرح شده؟ می تواند یک راه مناسب برای تعیین اهداف تحقیق بازار شما باشد.
تعیین قالب تحقیق بازار
مرحله ی چهارم: تعیین قالب تحقیق بازار قالب بیشتر تحقیق ها را می توان بر اساس روش تحقیق، جمع آوری و تحلیل داده به سه دسته تقسیم بندی کرد:
- دسته اول: تحقیق اکتشافی که در آن اطلاعات به صورت ساختار نیافته گردآوری می شود.
- دسته ی دوم: تحقیق توصیفی که متغیرهای بازاریابی با سوالاتی مانند چرا؟ چگونه؟ چه چیزی؟ چه کسی توصیف می شود.
- دسته ی سوم: تحقیق علی معلولی است که به صورت آزمایشی انجام می شود.
تحقیق بازار
شناسایی و مشخص کردن منابع و نوع اطلاعات
مرحله ی پنجم: شناسایی و مشخص کردن منابع و نوع اطلاعات در تحقیق بازار اطلاعات به دو دسته تقسیم بندی می شوند اطلاعات اولیه و اطلاعات ثانویه
اطلاعات اولیه: زمانی که اطلاعات ثانویه بر اهداف تحقیق منطبق نباشند و در دسترس قرار نداشته باشند، محققان باید با روش های دیگر اهداف تحقیق بازار موجود را جمع آوری کنند.
اطلاعات ثانویه: منابع این گونه اطلاعات می تواند هم از منابع داخلی و هم از منابع خارجی باشد. این گونه اطلاعات داده هایی هستند که با اهداف دیگر به دست می آیند.
تعیین روش جهت دستیابی به اطلاعات
مرحله ی ششم: تعیین روش جهت دستیابی به اطلاعات بر اساس نوع اطلاعات تحقیق بازار، روش هایی دست یابی به آن ها نیز متفاوت خواهد بود. اگر اطلاعات از نوع دسته ی دوم یعنی اطلاعات ثانویه داخلی باشند، محقق به وسیله ی اسناد شرکت، مدیران شرکت، سیستم های اطلاعات بازاریابی می تواند به اطلاعاتی که می خواهد دسترسی پیدا کند. اطلاعات ثانویه اگر از نوع خارجی باشد، محقق می تواند از کتابخانه ها، سرویس های آماری اطلاعاتی آنلاین و اینترنت، اطلاعات لازم را به دست آورد. حال اگر اطلاعات از نوع دسته ی اول یعنی اطلاعات اولیه باشند فرد محقق می تواند به وسیله ی ایمیل، تلفن، مصاحبه، پرسشنامه های آنلاین و … به اطلاعات دسترسی پیدا کند.
نحوه ی جمع آوری اطلاعات
مرحله ی هفتم: نحوه ی جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه های آنلاین نیز می توان اطلاعات را جمع آوری کرد. پرسشنامه باید به گونه ای طراحی شود که اطلاعات هدف را به بهترین نحو ممکن از پاسخ دهندگان دریافت کند. سوال اگر اشتباه باشد و یا در مکان مناسب پرسیده نشود اثربخشی تحقیق بازار را خدشه دار می کند.
تعیین نمونه
مرحله ی هشتم: تعیین نمونه به دلیل اینکه مطالعه کل جمعیت هدف کار بسیار سختی است و تقریبا می شود گفت امکان پذیر نیست، فرد محقق باید نمونه یابی کند و اندازه آن را به دست آورد. اندازه ی یک نمونه به میزان دقت تحقیق نیز مربوط می باشد. هرقدر اندازه ی یک نمونه بزرگ باشد، دقت تحقیق نیز افزایش می یابد و به تناسب هزینه ی آن نیز زیاد می شود.
جمع آوری اطلاعات
مرحله ی نهم: جمع آوری اطلاعات یکی از قسمت های مهم در تحقیق بازار، جمع آوری اطلاعات می باشد. عواملی همچون انتخاب نمونه اشتباه ، انتخاب فردی که از عمد پاسخ سوال را اشتباه می دهد، انتخاب مصاحبه کنندگانی که تقلب می کنند مواردی هستند که کار جمع آوری اطلاعات توسط یک محقق را تحت تاثیر قرار می دهند.
تجزیه و تحلیل داده ها
مرحله ی دهم: تجزیه و تحلیل داده ها زمانی که اطلاعات به طور کامل جمع آوری شدند، باید مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرند و تمامی اطلاعات بررسی شوند. تجزیه و تحلیل اطلاعات اغلب با کمک نرم افزارهای تحلیل کامپیوتری همچون SPSS انجام می شود. تجزیه و تحلیل اطلاعات شامل مواردی همچون وارد کردن داده ها به فایل های سیستم، بررسی و دسته بندی، جداسازی داده های اشتباه و … می باشد.
آماده سازی و ارائه ی گزارش تحقیق بازار
مرحله ی یازدهم: آماده سازی و ارائه ی گزارش تحقیق بازار آخرین مرحله جهت اثربخشی تحقیق بازار، آماده سازی گزارش و ارائه ی آن می باشد. گزارش تحقیق بازار می تواند هم به صورت متنی و هم به صورت ارائه ی شفاهی انجام گیرد. تمامی مراحلی که ذکر شد نیازمند فردی متخصص و کاردان است. اگر تحقیق بازار یک کسب و کار به درستی انجام نشود می تواند خسارت های جبران ناپذیری را به آن کسب و کار وارد نماید. بنابراین با اطلاعات لازم در این راه قدم بگذارید. اما چرا تحقیق بازار مهم است؟ کسب و کارها برای چند دلیل نیاز به تحقیق بازار دارند که در ادامه به آن می پردازیم.
چرا تحقیق بازار مهم است؟
- رقابت در صنعت
- شناخت مشتریان
- کشف فرصتی جدید جهت معرفی محصول
- پیش بینی نیاز مشتریان
رقابت در صنعت بر اساس تحقیقات انجام شده، ۷۲٪ کسب و کارهای کوچک بیشتر تمرکز خود را بر روی افزایش درآمد می گذارند. تحقیق بازار این فرصت را به آنان می دهد تا شناخت مناسبی نسبت به رقیبان خود پیدا کنند. نقاط قوت و ضعف رقیبان باید شناسایی شود تا یک کسب و کار بتواند جایگاه محصولش را به درستی تعیین کند. یک کسب و کار جهت جذب مشتریان و ارائه ی پیشنهاد به آنان باید اطلاع داشته باشد که رقیبانش محصولاتش را با چه خصوصیات و قیمتی به بازار عرضه می کنند. شناخت مشتریان اغلب کسب و کارها فکر می کنند نسبت به مشتریان خود شناخت کاملی دارند اما این طور نیست. پس از انجام دادن تحقیق بازار متوجه این اشتباه خود می شوند. با تهیه یک فهرست از ویژگی های مشتریان می توان در این زمینه موفق عمل کرد. این ویژگی ها شامل مواردی همچون: عادت های خرید مشتریان، نیاز آنان، ویژگی هایی که برای خرید یک محصول مدنظرشان هست، مقدار هزینه ای که جهت خرید یک محصول پرداخت می کنند و… با بررسی موارد ذکر شده یک کسب و کار می تواند مشتریان خود را بشناسد و آنان را به خرید ترغیب کند.
کشف فرصتی جدید جهت معرفی محصول اطلاعات مربوط به نیاز مشتریان به یک محصول و فرصت هایی که در بازار موجود است از طریق تحقیق بازار به دست می آید. با گذر زمان و تغییر در تکنولوژی و شرایط، نیاز مشتریان به محصول نیز بر اساس شرایط به وجود آمده تغییر می کند. یک کسب و کار باید محصولات خود را بر اساس نیازهای روز به روزرسانی کند، در غیر این صورت با حضور رقیبان جدید ممکن است مشتریان به سمت محصولات رقیب تمایل پیدا کنند.
تمام کارهایی که به بررسی مشتریان و یافتن نیازهای جدید مربوط می شود باید به درستی انجام شود و نباید از کنار این موضوعات بی تفاوت عبور کرد. پیش بینی نیاز مشتریان ویژگی های مختلف محیطی، اقتصادی، سیاسی جامعه می تواند بر کسب و کارهای کوچک تاثیر بگذارد. اگر مشتری از نظر مالی توانایی خرید محصول را نداشته باشد، نسبت به هزینه کردن برای خرید محصول بیشتر دقت می کند و به راحتی تصمیم گیری نمی کند. بنابراین باید به نیاز مشتری و شرایط جامعه توجه ویژه ای داشت.
سخن پایانی
دستاوردهایی که تحقیق بازار برای یک کسب و کار به ارمغان می آورد به شرح زیر می باشد: درک مشتری و شناسایی سطح زندگی آنان (مکان زندگی، میزان درآمد، میزان هزینه برای خرید یک محصول و…) برپایی کمپین های بازاریابی بیشتر تعیین بهترین موقعیت ها جهت اجرای کسب و کار شناسایی فرصت های رشد، توسعه و افزایش سود ایجاد تغییرات و هماهنگی با تقاضای بازار بررسی و تجزیه و تحلیل رقیبان مقایسه رقیبان با یکدیگر در یک حوزه کسب و کاری کاهش ریسک معرفی محصولات جدید با توجه به نیاز مشتریان و در پایان به خلاصه ای از مفهوم تحقیق بازار اشاره می کنیم. تحقیق بازار بر سه اصل کاهش قیمت، رشد فروش و توسعه ی کسب و کار استوار است.
تحقیق بازار به درک مشتریان، شناخت بیشتر نسبت به رقبا و توسعه محصول و خدمات به یک کسب و کار کمک فراوانی می کند. تحقیق بازار تصویری جامع از یک کسب و کار را به مدیران آن حوزه ارائه می دهد و تصمیم گیری در یک پروژه ی کاری را برای مسئولین یک کسب و کار آسان می کند.
