ست گادین در این خلاصه کتاب صوتی به مخاطب مشتاق، ایده و قوانین بازاریابی خودش را در یک بسته خلاصه، قابل دسترس و بدون تاریخ مصرف ارائه کرده است. در ادامه مطلب همراه با جاوید ایرانیان باشید.
فصل اول
فهرست مطالب
اولین واژه ای که هنگام شنیدن اصطلاح بازاریابی به ذهنتان خطور می کند، چیست؟
اگر مثل اکثر مردم باشید، احتمالا واژه ی تبلیغات به ذهنتان می آید. این دو فعالیت در طولانی مدت آنقدر با همدیگر مرتبط بودند که تقریبا مترادف یکدیگر شناخته می شوند. اما در دنیای امروز، تبلیغات به شکل فزاینده ای برای بسیاری از شرکت ها به یک بن بست تبدیل شده یا حداقل فقط جاده ای فرعی است در مسیر موفقیت می باشد. ما اکنون بیش از هر زمان دیگر به درکی بسیار وسیع تر و عمیق تر از بازاریابی نیاز داریم. چیزی که فراتر از تبلیغات صرف باشد و رویکرد فلسفی تری به قضیه ببخشد.
در این مقاله همچنین خواهید آموخت:
- چرا یکی از موثرترین راهکارهای بازاریابی، دست کشیدن از تلاش برای ترغیب افراد بیشتر است؟
- چگونه گروه موسیقی «گریت فول دد» به شما کمک می کند، جایگاه محصول خود را بیابید؟
- چرا فروش «جی.سی.پنی» 50% کاهش یافت؟ درست همان زمانی که تولید کننده برای بهبود پیام رسانی تلاش می کرد.
فصل دوم
تبلیغات گسترده در اوج ظهور رسانه های جمعی معنا پیدا کرد، اما در عصر اینترنت دیگر این گونه نیست.
تصور کنید شما در دهه ی 1960 میلادی زندگی می کنید و کارشناس بازاریابی هستید. شرکت شما محصولی جدید تولید کرده اما تیم فروش شما با مشکلی روبه رو است. فروش کافی نیست!
چگونه این مشکل را حل می کنید؟
اگر از رویکرد سنتی در بازاریابی استفاده کنید، بازاریابی شما در دو کلمه خلاصه می شود: خرید و تبلیغات. یعنی تبلیغات بسیار زیاد و تلاش برای هر چه بیشتر دیده شدن محصول. بیایید اسم این روش را بگذاریم روش کوکاکولا. همان طور که این نوشیدنی معروف سال به سال این کار را انجام داده، شما هم می توانید موج های رادیویی و صفحات مجله را غرق در تبلیغات کنید.
هدف تبلیغات تان چه کسانی هستند؟
در یک کلام عوام مردم. شما برای دستیابی به بیشترین میزان ممکن از بازار انبوه از رسانه های جمعی استفاده می کنید و پیامی عمومی می سازید که عوام را هدف قرار می دهد.
این پیام حاوی چیست؟
فرهنگ عوام. این پیام باید بتواند مخاطب عام را ترغیب کند که باور کند، محصول شما بخشی از فرهنگ عامه است.
پیام کوکاکولا چه بود؟
مردم را متقاعد کرد که همه ی مردم کوکا می نوشیند و از آن لذت می برند. در دهه 1960 میلادی، هنگامی که ایالات متحده آمریکا فقط سه کانال اصلی تلویزیونی داشت و تقریبا همه در حال تماشای برنامه های یکسانی بودند این کار راهکار مناسبی بود. اگر تبلیغتان در «برنامه ی بورلی» پخش می شد، پیام شما به میلیون ها نفر می رسید. درصد زیادی از مردم که در حال تماشای تلویزیون بودند، اما مدت ها از آن روزها می گذرد. اکنون توجه مردم بین هزاران ویدیو و کانال تلویزیونی تقسیم شده و بسیاری به جای این برنامه ها YouTube و Netflix تماشا می کنند. اینترنت جریان بازی را تغییر داد. از سویی اینترنت بزرگ ترین رسانه ی توده ای است که تاکنون ساخته شده و میلیاردها انسان را به هم پیوند می دهد. از سویی دیگر، کوچک ترین رسانه نیز هست. زیرا هر کس می تواند نسخه ی شخصی خود را با تایم لاین های شخصی شده فیسبوک و فیلدهای توئیتر و پیشنهادهای شخصی ویدیوهای یوتیوب و لیست پخش های spotify تنظیم کند.
درست همان طور که رسانه های جمعی به رسانه های کوچک تر بسیاری تقسیم شده، فرهنگ توده هم که در گذشته متمرکز بود شکسته شده است. سریال تلویزیونی «مگ من» که بین سال های 2007 و 2015 میلادی پخش شد، نمونه ای از تغییرهای اتفاق افتاده را نشان می دهد. این سریال بسیار ستوده شد اما به طور متوسط فقط یک درصد از جمعیت ایالات متحده ی آمریکا آن را تماشا کردند.
فصل سوم
بازاریابی به روش تبلیغات توده ای، دیگر معنایی ندارد. واضح است که یک رویکرد جدید مورد نیاز است. از
طرفی تبلیغات اینترنتی، ویژگی های جذابی دارد اما با محدودیت هایی نیز روبه رو است. در نگاه اول به نظر می رسد اینترنت، رسانه ای مناسب برای تبلیغات است. در حقیقت بسیار بهتر از تلویزیون سه کاناله ی سال های گذشته است. مطمئنا شما دیگر نمی توانید با یک آگهی تبلیغاتی در یک برنامه ی تلویزیونی مشهور به مخاطب انبوه برسید. اما می توانید کاری انجام دهید که از این هم موثرتر باشد. می توانید همان گروهی از افراد را که می خواهید تبلیغات تان به آن ها برسد، هدف بگیرید. فیسبوک، گوگل و یوتیوب فقط با چند کلیک می توانند این کار را انجام دهند. در نتیجه بر خلاف روزهای گذشته تلویزیون، لازم نیست پیام خود را تقریبا به همه برسانید. به امید اینکه در نهایت به دست عده ای خاص برسد. اما صبر کنید از این بهتر هم می شود. می توانید در هر زمان و هر مکان به گروه هدف خود دسترسی داشته باشید. لازم نیست صبر کنید تا آن ها ساعت 9 شب مقابل تلویزیون بنشینند. هر کجا که باشند و هر زمان که وارد
فیسبوک خود بشوند، آگهی شما روی تایم لاین آن ها ظاهر می شود. این کار تزئین کردن کیک است. شما با چنان دقتی می توانید نتایج خود را ارزیابی کنید که کارشناسان تبلیغاتی دهه ی 60 را از حسادت به گریه بیاندازد! می توانید به طور دقیق ببینید که چند نفر تبلیغ شما را دیده اند. روی آن کلیک کرده و در نتیجه محصول شما را خریداری کرده اند. این امر به شما امکان می دهد بر اساس آنچه موثر است و آنچه موثر نیست، بودجه و محتوای تبلیغات خود را بهینه کنید. فقط یک مشکل وجود دارد. هر شرکت دیگری هم می تواند تمام این کارها را انجام دهد، بنابراین حتی اگر افراد خاصی را هدف قرارداده باشید، بازهم تبلیغات شما ممکن است مثل بقیه ی تبلیغ ها نادیده گرفته شود. بسیاری از شرکت ها بعد از فهمیدن این قضیه به رویکرد دیگری برای بازاریابی آنلاین پناه می برند. بهینه سازی موتور جست و جو یا سئو.
شما بعد از انجام این کار امیدوارید که با استفاده از کلمات کلیدی مناسب، هرگاه کسی برای نوع محصولی که شما ارائه می کنید جست و جویی انجام داد، وب سایت شرکت تان در صدر نتایج گوگل قرار گیرد. اما گوگل برای بیشتر جست و جوها بیش از ده ها صفحه ارائه می کند و فقط تعداد معدودی از شرکت ها، سئوی خود را به قدر خوب تنظیم می کنند که بتوانند در صفحه ی اول جاگیرند. بقیه در صفحه ی دوم یا حتی بدتر در صفحه های بعدی قرار می گیرند. خوشبختانه مراحلی وجود دارد که می توانیم برای بازاریابی موثرتر از آن ها استفاده کنیم. در ادامه ی مقاله به این موارد اشاره خواهیم کرد.
فصل چهارم
چیزی بسازید که ارزش خرید داشته باشد.
یک خواسته یا نیاز انسان اساسی را شناسایی کنید و مطمئن شوید محصول شما، آن را برآورده می کنند. اولین قدم در بازاریابی موثر، همان اندازه که در بیان ساده به نظر می رسد در عمل دشوار است. چیزی بسازید که ارزش خرید داشته باشد. اما صبر کنید، آیا این کار وظیفه ی طراحان و تولید کنندگان نیست؟پ بله، اما وظیفه بازاریاب ها هم است. برای دیدن دلیل بیایید ابتدا آن چیزی را بررسی کنیم که ارزش خرید دارد. یک مته دریل 6 میلی متری را در نظر بگیرید. نقل قول مشهوری از استاد بازاریابی هاروارد، «تئودور لویت» وجود دارد که می گوید: هیچ کس یک مته دریل 6 میلی متری را برای خود مته نمی خواهد، بلکه همه آن را برای آن سوراخ 6 میلی متری که می تواند درست کند می خواهند. اما هیچکس هم سوراخ را برای خود سوراخ نمی خواهد. همچین چیزی فقط وسیله ی دست یابی به چیز دیگر است، مثلا شاید وصل کردن یک قفسه روی دیوار اتاق پذیرایی تان که قفسه فقط راهی برای نگهداری وسایل می باشد و خودش هم راهی برای منظم نگه داشتن خانه است. چرا شما می خواهید منظم باشید؟
خب! شاید منظم بودن باعث می شود حس کنید، روی محیط اطراف تان کنترل دارید. شاید هم منظم بودن باعث می شود، دیگران شما را تحسین کنند و شاید هم کمی از هر دو. به عبارت دیگر شما واقعا مته را نمی خواهید، شما امنیت و احترام می خواهید. دو مورد از اساسی ترین نیازهای بشر. مته فقط ابزاری برای تحقق این نیازهاست. بازاریابی موثر با شناسایی نیازها و خواسته های اساسی افراد آغاز می شود. خواسته های اساسی تقریبا همیشه در آرزوهای ریشه دار و پر احساس خلاصه می شوند، آرزوهایی مثل ماجراجویی، حس تعلق ارتباط، آزادی، قدرت و آرامش. یک محصول هنگامی ارزش خریده شدن دارد که پاسخی قانع کننده برای یک یا چند مورد از این آرزوها را داشته باشد. برای روشن شدن این مسئله در عمل، تصور کنید فردی در حال خرید یک خودروی شاسی بلند است. چرا خودروی شاسی بلند می خرد؟ شاید چون به قابلیت هایی که این خودرو در خارج از جاده از خود نشان می دهد، توجه دارد. اما مسئله اینجاست که ممکن است هرگز خارج از جاده از این خودرو استفاده نکند، اما باز هم وعده ی چنین توانایی هایی برای انگیزه بخشی به اوبرای این خرید، کافی است. چرا؟ چون این خودرو، عطش او برای ماجراجویی را ارضا می کند.
در اینجا وظیفه بازاریاب این است که فرد را متقاعد کند خودروی شاسی بلند می تواند عطش او را فرو بنشاند و قانع کننده ترین راه برای این کار ساخت خودروی شاسی بلندی است که واقعا قابلیت های خارج از جاده را داشته باشد و این قابلیت را با داشتن ظاهری زمخت نشان بدهد! بنابراین، بازاریابی موثر از مرحله ی طراحی و ساخت آغاز می شود. پس از شناسایی آرزوهای افراد، روند ساخت محصولاتی آغاز می شود که بتوانند وعده های مجاب کننده و امکان پذیر در جهت تحقق این آرزوها بدهند. تعریف مخاطب شما از آرزوی امکان پذیری که قرار است محصولتان برآورده اش کند باید مشابه تعریف شما باشد و مشتری هم باید برای تغییر، آمادگی داشته باشد. مرحله ی بعدی بازاریابی موثر، مبتنی بر این واقعیت ساده است که شما نمی توانید همه ی افراد را خوشحال کنید. زیرا افراد مختلف، چیزهای مختلفی می خواهند. درواقع حتی وقتی به نظر می رسد برخی افراد، تمایل یکسانی دارند همین افراد بیشتر وقت ها، تمایلشان را به روش های مختلف تعریف می کنند.
مثلا ماجراجویی برای برخی به معنای هیجان است و برای برخی دیگر به معنای سفر بین المللی. به یاد داشته باشید محصولی که شما بازاریابی می کنید، تعریف مشخصی دارد از آرزویی که قرار است برآورده کند و مخاطب هدف شما نیز افرادی هستند که همان آرزو و همان تعریف از آرزو را در ذهن دارند. حداقل در همان زمان، بقیه افراد خارج از محدوده ی محصول شما هستند. در مرحله ی بعد می توانید مخاطبان خود را با تقسیم به دو گروه مشخص تر کنید. پذیرندگان که پذیرای تغییر هستند و تطبیق دهندگان که در برابر آن مقاوت می کنند. پذیرندگان، پذیرای چیزهای جدید هستند. این دسته از افراد، عاشق هیجان کشف چیزهای جدیدی هستند، چیزهایی که از آنچه قبلا تجربه کرده اند موثرتر و خلاق تر باشد. مثلا طرفداران تکنولوژی، این طرفداران در فروشگاه اپل صف می کشند. آن ها مشتاق پذیرش آیفون جدید هستند و برای روز عرضه اش لحظه شماری می کنند. در مقابل تطبیق دهندگان از چیزهای جدید فاصله می گیرند. آن ها با احساس آرامش، حس امنیت پیدا می کنند و مثلا افرادی که هنوز از تلفن های قدیمی استفاده می کنند. البته در نهایت آن ها هم مثل افراد دیگر مجبور خواهند شد، گوشی هوشمند بگیرند. در این مرحله این دسته از افراد فقط خود را مطابقت می دهند. تمایز بین این دو گروه بسیار مهم است زیرا محصولی که در حال بازاریابی آن هستید برای همه ی افرادی که هنوز آن را خریداری نکرده اند، چیز جدیدی محسوب می شود.
این محصول راهی جدید برای تحقق خواسته های این افراد است. خواسته هایی که پیش از این به روش دیگری برآورده یشان می کردند. به احتمال زیاد، شما موفق می شوید بیشتر پذیرندگان را ترغیب به امتحان محصول خود کنید تا تطبیق دهندگان را. اگر سعی کنید تطبیق دهندگان را مجاب کنید، باید از آن ها بخواهید کاری برخلاف طبیعت خود انجام دهند. یک روش قدیمی و اثبات شده برای برآوردن نیازهایشان را کنار بگذارند و آن را با روش های جدید و اثبات نشده، حداقل برای خودشان جایگزین کنند. پس تطبیق دهندگان را فراموش کنید، محصول شما برای آن ها نیست البته الان نه . در عوض پذیرندگان را تبدیل به مخاطب هدف خود کنید. اگر تعداد این افراد به اندازه ی کافی باشد، در نهایت کوچکترین بازار ممکن را شکل می دهند. یعنی حداقل تعدادی که باعث سودآوری محصول شما می شوند. در ادامه ی متن روی چگونگی تمرکز بر این بازار حرف خواهیم زد.
بازاریابی
فصل پنجم
شما می توانید با نشان دادن موقعیت غیرمعمول وابسته به مجموعه ای از ارزش ها، مخاطبان هدف خود را پیدا کنید.
می دانیم که تصمیم افراد برای خریدن چیزی از نیازها و خواسته های عمیق آن ها ناشی می شود. اما چیز دیگری هم وجود دارد که تصمیم به خرید را ایجاد می کند.
ارزش های شخصی
به عبارت دیگر چیزهایی که مردم هنگام پیگیری خواسته هایشان به آن ها اهمیت می دهند. مثلا فردی را تصور کنید سعی در تحقق یکی از اساسی ترین نیازهای انسانی خود دارد غذا. همانطور که این فرد به چیپس های رنگارنگ در فروشگاه های موادغذایی نگاه می کند در درون خود ارزش های مختلفی دارد که تصمیم او برای خرید را شکل می دهد. اگر او به شهرت و مقرون به صرفه بودن اهمیت بدهد سراغ ارزان ترین برند مشهور خواهد رفت. اگر سلامت و ماندگاری برایش مهم باشد، یک مارک محلی ارگانیک را انتخاب خواهد کرد. هر ارزشی را می توان مقابل آینه ارزشی متضاد گذاشت و هر دو را با هم جفت کرد. دو ارزش کاملا متفاوت و متضاد با هم یک طیف را ایجاد خواهند کرد. مثلا ریسک پذیری و وابستگی، معمولی بودن و حرفه ای بودن، قدیمی و جدید. اگر می خواهید کار خود را به عنوان بازاریاب، بدون دردسر انجام دهید یا باید حد وسط بین این ارزش ها را درنظر بگیرید و یا یک طرف را که محبوب تر است مثل مقرون به صرفه بودن را. این ارزش ها، ارزش هایی هستند که بیشتر افراد به آن ها معتقدند و اگر آن ها را به عنوان مکان در نظر بگیریم، مکان هایی هستند که بیشتر افراد آنجا حضور دارند.
این نقاط ایمن، همان مکان هایی هستند که اکثر شرکت ها سعی می کنند محصولات خود را آنجا بازاریابی کنند. در نتیجه رقابت شدید است. اگر شرکت شما استارت آپ باشد، دشوار می توانید پیام خود را بالاتر از پیام دیگران به گوش مخاطب برسانید. برای یافتن بازاری کوچک و مناسب، موثرترین رویکرد شما حرکت به سمت یکی از دوسر طیف که هنوز خیلی شلوغ نشده است. در بهترین حالت می توانید ترکیبی یگانه از این دو سر طیف به دست آورید و حتی می توانید این دو سر متضاد را به همدیگر پیوند دهید. این بخشی از کاری است که «گریت فول دد» انجام داد تا از نظر تجاری تبدیل به یکی از موفق ترین گروه های راک تاریخ شود. با اینکه بین بازه 1965 تا 1995 میلادی و طی سی سال فعالیت خود فقط یکبار در لیست چهل گروه موسیقی برتر جای گرفته بود. این گروه موسیقی هر دو سر طیف که دو ارزش موسیقایی متفاوت را در بر می گرفت، هدف قرار داده بود. مثلا آن ها هم موسیقی خام و سست با اجراهای طولانی و شلخته در کنسرت خود ارائه می دادند و هم موسیقی کوتاه و صیقل خورده همراه با ضبط 13 آلبوم استودیویی مرتب و تمیز و کوتاه کردن برخی آهنگ ها برای رادیو.
در مجموع فروش «فول دد» از چهارصد و پنجاه میلیون دلار فراتر رفت که بیشترین میزان فروش این گروه، مربوط به گروهی خاص از هواداران سرسخت آن بود. در ادامه ی این مقاله بررسی می کنیم چگونه می توانید گروه اصلی هوادارن شرکت خود و محصولتان را به دست آورید.
فصل ششم
برای تبدیل مخاطب موردنظر خود به یک قبیله، با آن ها به شکلی صحبت کنید که جهان بینی مشترک شما و آن ها را نشان دهد.
برای پیدا کردن یک گروه اصلی از طرفداران که تبدیل به بازاری کوچک و مناسب برای محصول شما شوند ابتدا باید به حقیقتی به ظاهر متناقض توجه کنید. آن طرفداران در حال حاضر هم وجود دارند. ممکن است خودشان نفهمیده باشند اما در حال حاضر افرادی هستند که آرزوها، نیازها و ارزش هایی دارند که ممکن است آن ها را تشویق کند به جرگه ی هواداران شما بپیوندند. آنان فقط منتظرند تا شما آن ها را به یک قبیله ی جدید متصل کنید و به سمت محصولتان سوق دهید. یک قبیله، گروهی از افراد است که به همدیگر مرتبط می شوند و یک جهان بینی مشابه دارند. مجموعه ای از فرضیات که از طریق آن ها دنیای اطراف خود را مشاهده می کند. این جهان بینی مشخص می کند که چگونه باید پیگیر نیازها، خواسته ها و ارزش های خود باشند. بنابراین مرحله ی بعدی بازاریابی موثر ، شامل ایجاد، اتصال و هدایت قبایل است آن هم با گفتن داستان هایی که با جهان بینی اعضای آن قبایل هم راستاست.
یک داستان موفق وعده ای می دهد که مخاطب درک کند. در اصل آن ها می گویند اگر این محصول را خریداری کنید، از این سرویس استفاده کنید یا از این فروشگاه دیدن کنید یکی از خواسته های شما به روشی که برایتان ارزشمند است، برآورده خواهد شد. این یک وعده است و سپس پای زبان به میان می آید. نمادهایی که وعده می دهند با برآورده کردن مفروضات اصلی جهان بینی مخاطب باورپذیر می شوند. فروشگاه زنجیره ای آمریکایی «جی.سی. پنی» را که همراه با تخفیف بود، در نظر بگیرید. در اصل، این فروشگاه ها قبیله ی خاصی از خریداران را هدف قرار می دادند. افرادی که تمایل به بازی داشته اند و همینطور عطشی برای مقرون به صرفه بودن که باعث می شد عاشق بازی شکار تخفیف باشند.
وعده ی «جی.سی.پنی» به آن ها این بود که فروشگاهش مکان مناسبی برای جست و جوی این قبیل تخفیف هاست و زبانی که این شرکت برای احساس باورپذیری این وعده استفاده می کرد جریانی بی پایان از کوپن ها، تخفیف ها و حراج ها بود. همگی نمادهایی بودند که طرفداران «جی.سی.پنی» به طور خودکار آن ها را با حراج مرتبط می دانستند. «جی.سی.پنی» با هدایت طرفداران خود برای مرتبط شدن با فروشگاه از طریق چیزهایی مثل کوپن، پیامی ثانویه و ضمنی هم ارسال می کرد. پیامی که می گفت: مردم دوست دارند ما این طور کار کنیم. برای شکارچیان تخفیف، افرادی مثل ما افرادی هستند که کوپن چاپ می کنند، روزنامه ها را دنبال خبر حراجی بررسی می کنند و خود از «جی.سی.پنی» خرید می کنند.
بازاریابان، جهان بینی مشترک طرفداران خود و نمادهایی را که به هنگام خطر با آن ها صحبت می کنند نادیده می گیرند. هنگامی که «ران جانسون» در سال 2011 میلادی مدیر عامل شرکت «جی.سی.پنی» شد، تصور می کرد کوپن ها و سایر نمادهای مرتبط با تخفیف ها کمی قدیمی هستند. او معتقد بود فروشگاهی تا آن حد با کیفیت نباید خود را این گونه معرفی کند. بنابراین خودش را از شر تخفیف ها خلاص کرد.
نتیجه چه شد؟ شکارچیان تخفیف فرار کردند و فروش بیشتر از پنجاه درصد کاهش یافت.
فصل هفتم
شما می توانید اعضای قبیله ی خود را با به چالش کشیدن وضعیت شان به شکلی که باعث ایجاد تنش شود، وادار به اقدام کنید.
بعد از اینکه شروع به دست یابی به گروهی درحال رشد از طرفداران محصول خود کرده اید، قدم بعدی شما به عنوان بازاریاب تشویق کردن آن ها به خرید است و کلید این کار، ایجاد و رفع تنش است. نوعی فشار و احساس ناراحتی که محصول شما رفع کننده ی این ناراحتی باشد. یک راه برای انجام این کار به چالش کشیدن وضعیت آن ها است. رابطه ی آن ها با یک گروه و موقعیت آن ها در سلسله مراتب آن.
این سیستم رتبه بندی به آن ها می گوید چه کسی بیشترین احترام و قدرت را در گروه دارد. در این حالت، گروه قبیله ای است که اطراف محصول شما جمع شده است. آسان ترین راه برای به چالش کشیدن وضعیت اعضای قبیله ی شما و در نتیجه ایجاد تنش، افزایش حس جدایی است. اکثر افراد مایل اند با قبیله ی خود همگام باشند. آن ها هنگامی که قبیله رو به جلو حرکت یا مسیر عوض می کند، نمی خواهند عقب بمانند. قبیله ی شما با پذیرش محصول شما همین کار را انجام می دهد. فرهنگ داخلی قبیله در حال تحول است. در گذاره ی افرادی مثل ما که الف، ب و پ را انجام می دهند، محصول شما تبدیل به یکی از متغیرها می شود. اکنون وظیفه ی شما به عنوان یک بازاریاب این است که پیام این گذاره را پخش کنید.
چطور این کار را انجام می دهید؟ بستگی به نوع افرادی دارد که عضو قبیله ی شما هستند و همچنین رویکرد آن ها به روابط شان که دو رویکرد اساسی وجود دارد. وابستگی و سلطه. افرادی که به دنبال وابستگی هستند، دو چیز می خواهند. خویشاوندی با اعضای دیگر گروه خود و اطمینان درباره ی اینکه آیا آن ها به گروه تعلق دارند و اگر بله، به چه مکانی در این سلسله مراتب دست یافته اند.
برای ایجاد تنش در بین این افراد باید سیگنال محبوبیت ارسال کنید. این کار ممکن است به معنای داشتن غرفه های تجاری شلوغ در نمایشگاه ها باشد یا درخواست از سلبریتی ها برای شرکت در میهمانی رونمایی از محصول تان یا پیداکردن نویسندگان برجسته ای که برای پشت جلد کتاب تان، شرح کوتاهی بنویسند. چنین اقداماتی به همه نشان خواهد داد که قبیله، محصول یا خدمات شما را پذیرفته است. در مقابل افرادی که دنبال سلطه هستند یکی از این سه چیز را می خواهند:
- صعود از رتبه های سلسله مراتب گروه خود
- دیدن پیشی گرفتن گروه خود نسبت به گروه های دیگر
- یا رسیدن به اندکی از هر دو
برای ایجاد تنش در بین این افراد شما باید سیگنال هایی حاکی از تسلط ارسال کنید. به عنوان مثال «اوبر (Uber) » این کار را در سال های ابتدایی فعالیت خود انجام داد. یعنی با دولت های محلی، رقبا و حتی رانندگان خود جسورانه درگیر شد. این کار پیغامی به سرمایه گذاران، مشتریان و کارمندان فرستاد که ما برای پیروزی اینجا هستیم و هیچ چیز نمی تواند مانع ما شود، پس شما هم به ما محلق شوید و برنده باشید.
فصل هشتم
تاثیرات شبکه سازی، راهی قدرتمند برای پل زدن بین طرفداران اولیه شما و عموم مردم ایجاد می کند.
شما در همان حال که مشغول به بازاریابی کالایی فوق العاده تخصصی هستید که فقط می تواند برای عده ی قلیلی از مشتریان تخصصی شما جذاب باشد، مطمئنا در نهایت می خواهید فراتر از طرفداران اولیه ی خود حرکت کنید و به عموم مردم برسید. جایی که بازار بسیار بزرگتری در انتظار شما باشد. برای عبور از شکاف بین آن طرفداران اولیه و عموم مردم باید مرحله ی آخر بازاریابی موثر را انجام دهید. ساختن پلی که به شما امکان می دهد، محصول خود را گسترش دهید. اما در ابتدا باید از ماهیت شکافی که می خواهید آن را بپوشانید، آگاه شوید.چیزی که در نهایت به تفاوت بین دو گروه مذکور خلاصه می شود.
طرفداران اولیه ی شما پذیرندگان هستند. درحالی که عموم مردم اساسا از تطبیق دهندگان تشکیل شده اند. در نتیجه به همان دلیلی که محبوب طرفداران اولیه ی خود هستید، در بین عوام چندان محبوبیتی ندارید. شما شیوه ی قدیمی انجام کارها را دگرگون کرده اید! مثلا تصور کنید که شما در سال 2010 میلادی پیشگامی در پخش آنلاین فیلم هستید. خوره های فناوری مشتاق استقبال از خدمات شما هستند. اما عموم مردم می خواهند به دی وی دی های خودشان بچسبند. چگونه آن ها را متقاعد می کنید که روش قدیمی خود را کنار بگذارند؟
چگونه می توانید پلی برای آن ها بسازید؟ یک پاسخ بسیار قدرتمند در پدیده ای به نام اثر شبکه سازی نهفته است. این پدیده هنگامی اتفاق می افتد که یک محصول یا خدمات، وقتی افراد بیشتری از آن استفاده کنند ارزشمندتر می شود. این امر صحنه را برای چرخه های بازخوردهای مثبت بیشتر مهیا می کند. هرچه افراد بیشتری از این محصول یا خدمات استفاده کنند، مفیدتر می شود و باعث می شود افراد بیشتری از آن استفاده کنند که باز هم آن را مفیدتر می کند و به همین صورت ادامه پیدا می کند. «اسلک (Slack) » را در نظر بگیرید. یک بستر همکاری آنلاین برای همکاران. ابتدا فقط گروهی کوچکی از آن استقبال کردند. افرادی که مشتاق یادگیری جزئیات برنامه ی جدید بودند که هیچکس از آن استفاده نمی کرد. هنگامی که آن را یادگرفتند، سعی کردند همکاران خود را تشویق کنند تا از «اسلک» استفاده کنند. چرا؟
چون هرچه تعداد بیشتری از همکاران شان از این پلتفرم استفاده می کردند، این پلتفرم هم مفید تر می شد. بنابراین این پلتفرم شروع به گسترش کرد و خیلی زود حتی سرسخت ترین تطبیق دهندگان نیز، حس کردند باید این کار را انجام داده و با واقعیتی که با «اسلک» آمیخته شده بود، خود را تطبیق دهند. چرا؟ چون نمی خواستند مکالمات و همکاری های افراد را روی این پلتفرم از دست بدهند. در مجموع، تاثیر شبکه سازی می تواند به محصول شما کمک کند تا وارد جریان اصلی شود و طرفداران اولیه شما نیز بتوانند سایرین را به این مسیر بکشانند.
سخن پایانی
مهم ترین نکته ی این مقاله از این قرار است:
با ظهور اینترنت و افول رسانه های یکپارچه جمعی، بازاریاب ها دیگر نمی توانند فقط روی تبلیغات تکیه کنند. درعوض آن ها باید روشی برای بازاریابی اتخاذ کنند که نیازها و خواسته های اساسی افراد را تامین کند، محصولی برای برآورده کردن این خواسته ها ارائه دهند و از موقعیت یابی ارزشی و داستان گویی برای ایجاد گروهی از هواداران که پذیرای چیزهای جدید هستند، استفاده کنند و بتوانند محصول خود را در اختیار یک بازار کوچک و بادوام قرار دهند. برای ترغیب این هوادارن به اتخاذ عمل و تشویق آن ها به اشاعه ی پیام مرتبط با محصول، بازاریابان باید با به چالش کشیدن این وضعیت و افزایش تاثیرات شبکه سازی، تنشی ایجاد و آن را با ارائه ی محصول خود از بین ببرند تا بتوانند پلی بین هواداران و عموم مردم ایجاد کنند.
توصیه ی کاربردی
از یک نمودار XY برای تجسم موقعیت ارزشی محصول استفاده کنید. محصولی را که می خواهید به بازار عرضه کنید، در نظر گرفته و دو جفت ارزش متضاد را انتخاب کنید. سپس یک نمودار XY بکشید و یکی از این دو ارزش را در انتهای محور X و دیگری را در انتهای محور Y قرار دهید. مثلا در محور X شما می توانید از یک طرف مقرون به صرفه بودن و از طرف دیگر انحصاری بودن را بنویسید. سپس در دو انتهای محور Y بنویسید ماندگاری و ولخرجی. اکنون می توانید محدوده های مختلفی را بین این چهار ارزش که احتمالا بین مشتریان تان حائز اهمیت هستند، مشاهده و آن ها را مشخص کنید. سعی کنید از مکان های مختلف روی نمودار استفاده کنید و از خود بپرسید چگونه می توانم این محصول را اینجا جای دهم؟ چه چیزی باعث می شود، محصول جوابگوی این ترکیب از ارزش ها باشد؟ این به شما کمک می کند تا یک موقعیت منحصر به فرد برای محصول خود پیدا کنید.
