برندسازی ناخودآگاه(2012) نشان می‌دهد که چگونه بازاریابان می‌توانند به ضمیرناخود آگاه ما نفوذ کنند و ما را به مشارکت در حمایت از نام تجاری شرکت تشویق کنند. در ادامه مطلب همراه جاوید ایرانیان باشید.
فصل اول
فهرست مطالب
به یاد داشته باشید که مشتری احتمالی شما نیز انسان است.
چگونه ذهنیت گروهی می تواند به شما به عنوان یک بازاریاب کمک کند؟
آیا شما تا به حال از دیدن تنوع زیاد در قفسه های سوپرمارکت متعجب شده اید؟ چگونه تصمیم می گیرید؟ شاید فکر کنید محصولی را انتخاب کرده اید که جذاب ترین برچسب را دارد اما در واقع چیزی که انجام دادید، تصمیم گیری با استفاده از روش اکتشاف بود. زمانی که پیدا کردن راه حل خوب، غیرممکن یا انجام نشدنی باشد ما از اکتشاف که روش ساده شده ی پیدا کردن راه حل مناسب است، استفاده می کنیم. یکی از این روش ها ملاک اجتماعی است، که این بدان معناست زمانی که شما در تردید هستید که چکار کنید، کارهایی را که دیگران انجام می دهند بررسی می کنید و شما نیز همان کار را انجام می دهید. یک راه برای استفاده از اکتشاف، خریدن برند برتر بازار است. نمونه ی دیگر ایده ی گران بودن مساوی خوب بودن است که این نشان می دهد، ما آماده ی باور جمله ی «هرچه کالا گران تر، کیفیت هم بهتر» هستیم. این براساس ضرب المثل «هرچه بیشتر پول بدی، بیشتر آش می خوری» است. اما اکتشاف تنها چیزی نیست که در تصمیم گیری مردم تاثیر دارد. بنابراین یک بازاریاب نباید موقع راه اندازی یک کمپین فقط از چنین روش هایی استفاده کند.
همچنین یک بازاریاب می تواند برای متاثر کردن مشتری احتمالی، از روش های تکاملی استفاده کند. یکی از این ها، نیاز غریزی ما به امنیتی است که گروه تامین می کند. لازم است درباره ی زندگی اجدادمان در عصر حجر بی اندیشیم. اگر فردی از گروه اخراج می شد این به معنی حکم اعدام او بود! تهدید شکارچیان، اشاره به چالش یافتن غذای کافی نبود. به این معنی بود که یک فرد تنها، قادر به زنده ماندن نخواهد بود.
در دنیای مدرن امروز زیاد نگران حمله ی یک ببر دندان خنجری موقع تنها راه رفتن به سمت خانه نیستیم. با این حال مردم هنوز ذهنیت گروهی را از خود نشان می دهند و این یعنی دنبال افراد هم سلیقه ای هستند که جذب برند خاصی شده اند. گروهی از مالکان موتورسیکلت «هارلی دیویدسن» را تصور کنید که همگی برای موتورسواری روز یکشنبه بیرون رفته و لباس های چرمی یکسان پوشیده اند، که این نمونه ی خوبی برای ذهنیت گروهی است. برای ساختن کمپینی خوب، شما باید به مشتری های احتمالی نه فقط به دید مصرف کننده، بلکه به دید انسان بنگرید و فراموش نکنید که انسان ها مغزهایی دارند که اعمال و افکار آن ها را کنترل می کند. بنابراین بیایید در مورد نحوه ی کارکردن مغز بیشتر یاد بگیریم.
برندسازی ناخودآگاه
فصل دوم
کنترل کردن قسمت های فیزیکی، احساسی و منطقی مغز، نکته ی کلیدی یک کمپین موفق است.
ما می دانیم که مغز به سه قسمت فیزیکی، احساسی و منطقی تقسیم شده است و دانستن این به بازاریاب کمک کند تا تصور بهتری از کمپین ها برای تشویق مشتری احتمالی داشته باشد. قسمت فیزیکی مغز به نیازهای اصلی و حتی ناخودآگاه انسان رسیدگی می کند. این قسمت معمولا مغز خزنده نامیده می شود و وظایفی مانند تنفس، تغذیه و جفت گیری را بر عهده دارد. بازاریابان می توانند این قسمت مغز را با کانال سازی هر یک از این شش مورد در کمپین بازاریابی کنترل کنند، که این شش مورد عبارت اند از:
- بقا
- سلامت
- امنیت
- تغذیه
- جنسیت
- و موقعیت
«خردل گری پوپون» محصول شرکت «لو و شریکش» در دهه ی ۱۹۸۰ بود. در تبلیغ این خردل، دو فرد اشرافی بریتانیایی حضور داشتند که خردل را در بسته بندی بسیار مجللی درخواست می کردند. این آگهی نه تنها بر غذا به عنوان موضوع بقا تمرکز می کند، بلکه غذای ویژه ای را با مقام بالاتری مرتبط می کند. قسمت احساسی مغز، خاطره ها و احساسات را کنترل می کند و به انسان اجازه می دهد تا با برند مشخصی ارتباط برقرار کند. یک بازاریاب می تواند از این چشمه ی عاطفی برای تشویق مردم به خرید کالا استفاده کند. این قسمت مغز (آمیگدال) یا بادامه ی مغز، هیپوکامپوس و هیپوتالاموس را در بر می گیرد. به عنوان مثال زمانی که نوشابه ی کوکاکولا را مورد آزمایش قرار می دهیم، این سه مورد به این صورت کار می کند:
هیپوکامپوس، مارک کوکا را تشخیص می دهد و هیپوتالاموس به شما می گوید که تشنه هستید. این دو با هم آمیخته می شوند و شما می خواهید که نوشابه ی کوکاکولا را بخرید. در پایان، قسمت منطقی مغز مسئول عملکردهای شناختی بالاتر مانند حل کردن مسائل است. ما از این قسمت زمانی استفاده می کنیم که می خواهیم کالای مشخصی را با مقایسه ی قیمت ها بخریم. برای تحریک این قسمت منطقی، بازاریابان می توانند از اشکال، حقایق یا اطلاعات نسبی دیگر در کمپین های برند استفاده کنند. متقاعد کردن به صرفه جویی در هزینه، راهی عالی برای کنترل کردن مغز منطقی می باشد. بنابراین در واقع مغز انسان قابل پیش بینی است و تمام روز بدون اینکه ما خبر داشته باشیم، دور این سه قسمت می چرخد و این تا زمانی است که چیزی این چرخه را متوقف کند.
برندسازی ناخودآگاه
فصل سوم
الگو را بشکنید و جلب توجه کنید. لحظات ایول الهام ساز و جمله ی اه چه بد، تصریح کننده است.
فرض کنید در خیابانی که هر روز قدم می زنید، در حال راه رفتن هستید که ناگهان چند صد متری جلوتر از شما، تصادف یک ماشین با یک مغازه را می بینید. آیا به راه رفتن ادامه می دهید یا می ایستید و خیره می شوید؟ البته که شما می ایستید، اما چنین عکس العملی چگونه به بازاریابی مربوط می شود؟ تصادف ماشین حادثه ی غیر عادی و غیر معمول است. همین طور تهیه اطلاعاتی که تناسبی با انتظارات ندارند، به بازاریاب فرصت می دهد تا مشتری هدف را به خود جذب کند. مغز انسان از الگوهایی پیروی می کند. الگوهای شناخته شده به ما کمک می کنند تا اشیا و اعمال را در تجربیات روزانه ی خود تشخیص دهیم. با قطع این الگوها و جلب توجه، برند شما چشمگیرخواهد شد.
تبلیغات نویسنده ای برای «فولکس واگن»، مثال خوبی برای قطع الگوهاست. به عنوان بخشی ازتبلیغات تلویزیون، بچه ی کوچکی مانند «دارت ویدر» که شخصیت سیاه پوش شیطانی جنگ ستارگان است لباس پوشیده بود. نویسنده می گوید: هنگامی که بچه سعی می کرد به سگش زور اعمال کند، ما می خندیدیم. ما فکر می کردیم که کارهای او به جای ترسناک بودن، بامزه است. راهی دیگر برای جلب توجه مردم و قطع الگوهای مغز، ساختن لحظات ایول چه خوب و اه چه بد است. چنین بخشی در تبلیغ دیگری از «فلکس واگن»که به نام امنیت رخ می دهد، ایجاد شده است و آن، دیدگاه بیننده از صندلی عقب ماشین است که راننده ی در حال رانندگی و مسافر را تماشا می کند و می بیند که گفت و گوی عادی دارند.
چه بخش ایول چه خوب مثبت و اه چه بد نگران کننده را بسازید، قطع الگوها روشی خوب برای جلب توجه مشتری می باشد. در حالی که بیرون آوردن مشتری از دایره ی آسایشش راهی برای جلب توجه است، احساس راحتی کردن مشتری نیز مهم است. پس شما چگونه این دو را متعادل می سازید؟
برندسازی ناخودآگاه
فصل چهارم
مشتری های خود را آسوده کنید. آسایش، اعتماد می آورد که منجر به ایجاد عتبار تجاری می شود.
- شما در زندگی تان به چه کسی بیشتر از همه اعتماد دارید؟
- همسرتان یا صمیمی ترین دوستتان؟
- شرکتی که تلویزیون صفحه تخت شما را ساخته، چطور؟ آیا به آن اعتماد دارید؟
- اعتماد چیزی نیست که فقط با دوستان تان یا اعضای خانواده تقسیم کنید؟
در روابط مشتری ها و برندها نیز اعتماد و یا عدم اعتماد وجود دارد. در سال ۲۰۰۸ در بحبوحه ی رکود صنعتی، «جنرال موتورز (General Motors )» تولید کننده های خودروی آمریکا به دنبال گرفتن وامی به مبلغ ۱۰ میلیارد دلار از دولت بود. در طول جلسه ی رسیدگی دولت، مدیر عامل شرکت قول داد که مالیات را قطع خواهد کرد و معلوم شد که او با جت خصوصی به جلسه پرواز کرده است و هزینه سفرش حدود ۲۰ هزار دلار بوده است. در عوض قیمت بلیت درجه ی یک هواپیمای تجاری، ۸۳۷ هزار دلار بود! مردم یعنی کسانی که مالیات آن ها برای نجات جنرال موتورز خرج شده بود، به شدت عصبانی شده بودند. زیرا مسئولان «جنرال موتورز» اعتماد مردم را زیرپا گذاشته بودند و با این کار نه تنها پول بلکه اعتماد مشتری را از دست دادند.
به طور خلاصه اگر برند شما مورد اعتماد نباشد، مردم آن را نخواهند خرید و شرکت شما زیاد دوام نخواهد آورد. مشتری ها زمانی به شما اعتماد می کنند که آسایشی که به دنبال آن بوده اند را به آن ها بدهید. یکبار که این کار را انجام دهید، مردم نه تنها محصول شما را انتخاب خواهند کرد بلکه با پرداخت مبلغ کمی بالاتر مشکلی نخواهند داشت. تحقیق دانشگاه کلمبیا نشان می دهد کسانی که آرامش دارند، بیشتر از کسانی که آرامش ندارند مایل به پرداخت ۱۵ درصد بیشتر برای محصولی می باشند.
به طور خلاصه، مردم زمانی که احساس امنیت کنند آرامش می یابند. اگر شما بتوانید برند خود را به احساس امنیت آغشته کنید، مشتری ها را تشویق می کنید تا آرامش یابند و به محصول شما اعتماد کنند. یکبار که به محصول اعتماد کنند فقط بخاطر اعتمادی که هنگام انتخاب برند شما احساس می کنند، به پرداخت مبلغ بیشتر تمایل خواهند داشت. بنابراین اکنون که توجه و اعتماد مشتری را به خود جلب کردید، در قدم بعدی چه کار می خواهید بکنید؟ شما نیاز به برانگیختن تصورات او دارید. در ادامه ی مقاله درخواهیم یافت که یک بازاریاب چگونه این کار را انجام می دهد؟
فصل پنجم
تصورات مشتری را دریابید تا ارتباطات برند را بهبود ببخشید و پیام های کلیدی را باز بگذارید.
برندهای مهم تصورات مشتری را در می آورند. پس یک بازاریاب چگونه در یک کمپین می تواند به این موضوع دست یابد؟ انجام این کار در تئوری بسیار ساده است. بازاریاب خوب، پیام کلیدی خود را باز می گذارد. زمانی که مشتری مجبور می شود، از قوه ی تخیل خود استفاده کند پیام عمومی بازاریابی را به پیام مختص خود تفسیر می کند. یکی از موفق ترین کمپین های باز، کمپین «فقط آن را انجام بده نایک» است. این عبارت ساده اما قوی به نایک کمک می کند تا سهم بازار خود را در طول سال، از ۱۸ درصد به ۴۳درصد برساند. به جای استفاده از شعاری مانند خودت را تکان بده که ضمن بسیار صریح بودن زیاد الهام بخش نیست، شرکت معنی و مفهوم این شعار را به قوه ی تخیل مخاطب واگذار می کند. حتی نایک نامه هایی از مردم دریافت کرد که می گفتند: کمپین، آن ها را تشویق کرده تا شوهر بداخلاق را ترک کنند یا کسی را از ساختمان آتش گرفته نجات دهند.
با وجود اینکه این دو قسمت از مدار عصبی یکسان استفاده می کنند، مغز همیشه نمی تواند تخیل را از واقعیت تشخیص دهد. بازاریاب با تشویق فردی به استفاده از محصولی، به او کمک می کند تا مستقیما با برند ارتباط برقرار کند. جهش از تخیل به واقعیت کوتاه است. اگر کسی خود را در حال پرواز کردن با یک جفت کفش دوندگی تصور می کند، در واقع او درباره ی این فکر می کند که آن کفش ها در واقعیت چه حسی به او خواهند داد؟ و بر اساس این ارتباط آن ها را می خرد. کمپین آی پد اپل، از تصاویر سایه نمای مردم که آی پد داشتند تنها با نشان دادن سایه نماها و نه چهره های واقعی استفاده کرد.
مشتری احتمالی که در حال مشاهده ی آگهی ها بود خود را در حال استفاده از آی پد تصور می کرد. ایجاد روابط شخصی به مشتری ها کمک می کند تا با خرید تکنولوژی، رویدادهای تصور شده ی خود را تشخیص دهند. خصوصا زمانی که شما تصورات یک مشتری را کنترل می کنید احساسات را بر می انگیزید و این دقیقا چیزی است که شما از یک مشتری می خواهید، احساساتی بودن نسبت به برند شما.
فصل ششم
یک بازاریاب خوب محصول یا خدمات را نمی فروشد، بلکه احساس به شما می فروشد!
ما خرید می کنیم چون احساس می کنیم. اخلاق ما تقریبا از احساسات مان ناشی می شود. بنابراین در نظر گرفتن احساسات مشتری هنگام توسعه ی برندها و کمپین ها بسیار مهم است. شما حتی می توانید بگویید که یک بازاریاب نه فرآورده و نه خدمات بلکه احساس را می فروشد. احساسات کارهای ما را هدایت می کنند که این شامل چیزهایی که می خریم هم می شود. اگر شما چیزی بخرید که حس خوبی به شما ندهد آنگاه آن حس بد ادامه می یابد و به شما می گوید تا اخلاق تان را عوض کنید و دفعه ی بد چیزی را انتخاب کنید که آن حس بد را تغییر دهد و خلاصه که حس خوبی به شما بدهد. بازاریابان می توانند از این مزیت با ترویج پیام، (مشتری اگر محصول خاصی بخرد حس خوبی خواهد داشت) استفاده کنند.
مثلا نایک بیشتر و بزرگ تر از صرفا یک کالای تجاری است. زمانی که یک جفت کفش نایک می خرید فقط عمل خریدن به شما ، احساس خوش هیکل بودن می دهد و رابطه ی قوی بین رویاهای ورزشی شما و پیام برند درباره ی افراد موفق دارای اعتماد به نفس و ورزشکار ایجاد می کند. چیزی که همه ی برندهای موفق دارند این است که آن ها احساسات مردم را مورد هدف قرار می دهند. خرده فروش بزرگ «کاستکو» با قراردادن وسایل محبوب در نقاط عجیب و غریب فروشگاه و وادارکردن خریداران به کشف آن ها، خرید را به گنج تبدیل کرده است. فقط قیمت ارزان دلیل خرید نیست. احساس مثبت کشف، خریداران را دلگرم می کند. اپل برند بسیار قدرتمندی است. به طور مثال وقتی شما مک می خرید، نه تنها کامپیوتر می خرید بلکه به جمع افراد هم سلیقه و گروه بزرگ تری می پیوندید. خریدن و صاحب مک شدن بر روی شما به عنوان یک شخص تاثیر می گذارد و همچنین بر دید افراد نسبت به شما اثر دارد. این ارتباط صرفا بخاطر محصول نیست بلکه بخاطر احساسی است که شما به اطرافیان تان دارید. احساسات مثبت و ارتباطات، یک راه برای دستیابی به قلب مشتری است. پس یک بازاریاب خوب نباید احساسات مهم مشتری را نادیده بگیرد. در ادامه خواهیم خواند که چطور کنترل شک درونی مشتریان را به دست بگیریم.
برند سازی
فصل هفتم
ذهن های منتقد بسیار متقاعد کننده هستند. از آمار و افراد مورد اعتماد برای موثر بودن پیام خود استفاده کنید.
شما باید بسیار ساده باشید تا هر پیام بازاریابی را باور کنید! ذهن انسان به طور غریزی نکته سنج است و برای این موضوع دلایل تکاملی وجود دارد. ما به عنوان بشر تکامل یافته ایم تا از آسیب دیدن و از دست دادن دوری کنیم و دلیل آن این است که مشتری هر کس یا هر چیزی که تهدید کننده باشد را زیر سوال می برد. امروزه، ذهن شکاک و غریزی ما هنگام تبلیغات از ما محافظت می کند. یک مشتری محتاط هنگام خرید محصول امتحان نشده، نمی خواهد به دلیل از دست ندادن پول یا کیفیت ضرر ببیند. در واقع انتخاب برند مناسب نوع جدیدی از بقای تکاملی در جامعه ی مدرن محسوب می شود. به عنوان یک بازاریاب، شما باید بدانید که چگونه اذهان منتقد را برای خرید محصولی متقاعد کنید.
پس شما چگونه این کار را انجام می دهید؟ بهترین راه این است که آمار و مدارک را از افراد مورد اعتماد و یا مسئولان جمع آوری کنید و محصول یا خدمات خود را در معرض دید قرار دهید تا مستقیما به شکل مثبت با ذهن منتقد ارتباط برقرار کند. در دهه ی ۱۹۹۰ آدامس جویدن عادت بد تلقی شده و موجب داشتن دندان ها و لثه های ناسالم می شد. ولی آدامس «تریدنت» به بازار وارد شد تا دید مشتری ها را تغییر دهد. در تبلیغات، آن شرکت گفته است که بر اساس نظرسنجی انجام شده چهار پنجم دندان پزشکان به بیماران خود که آدامس می جوند ، آدامس های بدون قند را پیشنهاد می کنند. این تبلیغ نه تنها درک پیام شرکت را آسان کرد، بلکه پیام توسط افراد معتمدی همچون دندان پزشکان نیز تایید شده بود. حتی اگر شما بتوانید ذهن منتقد یک مشتری را راضی کنید هنوز به تضمین اینکه او برند شما را به صفات مطلوب ربط می دهد نیاز دارید. پس شما چگونه مثبت بودن را باید در برند خود بسازید؟
فصل هشتم
تداعی های مثبت، برند را تقویت می کند.
برند خود را با ویژگی های مورد علاقه ی مشتری های تان ارتباط دهید. اگر شما در مورد یک برند معروف می اندیشید، گزینه های احتمالی تداعی هایی هستند که ویژگی های مثبتی را در ذهن شما ایجاد کرده اند. یک برند خوب به ما احساس خوبی می دهد و احساس خوب داشتن یک احساس مثبت است. به یاد داشته باشید که یک برند در ذهن مشتری های شما زندگی می کند نه در قفسه ی سوپرمارکت. برندها و تداعی های آن ها به دیدگاه ذهنی ناظر بستگی دارند. یک بار زمانی که «داگلاس» در آمریکای جنوبی سفر می کرد متوجه شد که مردی پیراهن «تامی هیلفیگر» پوشیده است. علامت و طراحی پیراهن کامل شبیه برند معروف «تامی هیلفایر» بود و فقط نام شرکت متفاوت بود و محصول به طور واضح کپی شده بود، اما برای اهل محل یک پیراهن «تامی هیلفیگر» در سانتیاگو مانند پیراهن «تامی هیل فایر» در نیویورک مورد پسند بود.
قدرت تداعی برند خصوصاً زمانی مهم است که شما می‌خواهید جمعیت جدیدی را به خود جذب کنید. اغلب شما به تغییر شکل برند خود نیاز خواهید داشت، مثلاً زمانی که شرکت تنباکویی «فیلیپ موریس» سیگار مارلبرو را در سال ۱۹۲۴ معرفی کرد، این محصول عمدتاً به زنان فروخته می‌شد. در دهه ۱۹۵۰ شرکت می خواست مشتریان مرد خود را گسترش
دهد. خلاقان بازاریابی سمبل های مردانه را کنار هم گذاشتند و واژه کابوی را انتخاب کردند، بنابراین در سال ۱۹۵۴ مرد مارلبرو متولد شد. این تغییر شکل در تاریخ به عنوان یکی از درخشان ترین کودتاهای بازاریابی به شمار می رود. یک مشتری مالبرو را به این دلیل که می‌خواهد کابوی شود نمی خرد، بلکه او ویژگی های یک کابوی را می‌خواهدکه عبارتند از: استقلال، مبارزه طلبی، ماجراجویی و داشتن رابطه عاشقانه. علاوه بر این این ویژگی ها با زنان نیز که مخاطب اصلی برند هستند نیز ارتباط برقرار می‌کرد و تا سال ۱۹۷۲ مارلبرو اصلی ترین سیگار در ایالات متحده شد.
فصل نهم
مشتری های خود را به سمت انجام دادن هدایت کنید.
مشتری ها خود را متقاعد خواهند کرد که در حال کنترل کردن هستند، در حالی که این شما هستید که کنترل می کنید.
- به من چیزی بگویید و من فراموش خواهم کرد
- به من نشان دهید شاید یادم می آید
- مرا وادار به انجام دادن کنید و من یاد خواهم گرفت
این ضرب المثل های چینی در مورد مشتری ها بسیار صدق می کند. شرکت ها می توانند از بازاریابی برای داشتن نقش فعال مشتری ها در ارتباط با برند استفاده کنند. اما این ارتباط دقیقا چگونه ایجاد می شود؟ شرکت نوشیدنی انرژی زای «ردبول» برای ایجاد ارتباط از روش های نوین استفاده کرده است. شرکت جعبه هایی از نوشیدنی را به دانشجویان داد و به آن ها اجازه داد تا رویدادهایی را ترتیب دهند که این نوشیدنی ها مصرف شود. به این ترتیب دانشجویان «ردبول» را به مهمانی های هیجان انگیز و خوشگذرانی های بی حد و اندازه ربط دادند. اما نیازی نیست که بازاریابی در این حد مستقیم انجام گیرد.
بعضی از شرکت ها می توانند مشتری ها را حتی بی خبر از خود آن ها، به تصمیم‌گیری جدی تشویق کنند. همه این ها به رفتار انسان برمی گردد. هر موقع که ما به طور جدیدی رفتار کنیم ذهن ما سعی می‌کند تا رفتار جدید را توجیه کند. عموما ما دوست داریم فکر کنیم که همه ی تصمیمات را به طور ارادی می گیریم و انتخاب های ما با شخصیت و هویت ما هماهنگ است. فرض کنید که شما در کافی شاپ همیشگی تان هستید، اما به جای سفارش دادن قهوه، چای سبز سفارش می‌دهید. با قبول کردن چای، شما الگوی همیشگی خود را قطع می کنید. شاید چون نوشیدن چای سبز برای شما مفید تر هست شما حین لذت بردن از نوشیدن چای دوباره به سفارش چای در آینده نیز فکر کنید. چیزی که در واقع اتفاق افتاده، این است که چون ارائه چای رایگان خوشایند بوده نتوانستید نه بگویید. اوج بازاریابی به شما این باور را می‌دهد که حق انتخاب با خود شما بوده، اما در واقع محیط و بازاریاب است که برای شما انتخاب کرده. بنابراین به شما اجازه می دهند تا اقدام کنید و اخلاقتان را به نفع آنها تغییر دهید که این مثال نهایی برندسازی ناخودآگاه است.
