بیشتر تعاریف بازاریابی عصبی چیزی شبیه به این است: بازاریابی عصبی از علم شناختی-رفتاری در یک محیط تحقیقاتی بازار برای ارزیابی پاسخ مصرف کننده به محرک های بازاریابی استفاده می کند. برای یک بازاریاب معمولی، این موضوع به اندازه یک دفترچه تلفن جالب به نظر می رسد و بیشتر از پاسخ دادن به آن، سوالاتی را ایجاد می کند. حقیقت در مورد بازاریابی عصبی بسیار ساده است، اما نیاز به توضیح دارد. برای درک اینکه بازاریابی عصبی چیست، باید بدانیم که چگونه کار می کند، برای چه چیزی استفاده می شود و چرا در زمینه تبلیغات مدرن ضروری است.
بازاریابی عصبی چیست؟
تصمیم گیری در گذشته آسان بود. امروزه مصرف کنندگان غرق در اطلاعات هستند. حتی ساده ترین محصولات نیز در دریایی از امکان شناور هستند. به عنوان مثال، بیش از 80 برند آب بطری تنها در ایالات متحده تامین می شود. بدتر از آن، سازگاری بین برندها در بازار آب به طور ضمنی وجود دارد – به هر حال، تنها تنوع زیادی در یک محصول بی مزه وجود دارد. بنابراین، چه چیزی باعث می شود یک مصرف کننده از Evian عبور کند و Aquafina را بگیرد؟ واقعاً هیچ پاسخ مستقیمی وجود ندارد. این می تواند بسته بندی، قفسه بندی، تجربه شخصی با محصول، شهرت برند یا هر ترکیبی از این متغیرها باشد.
راه رفتن در دریای گزینه ها برای انجام یک خرید منطقی بسیار دشوار است. این قانون تقریباً برای هر محصولی قابل اعمال است. در نتیجه، مصرف کنندگان تقریباً تمام تصمیمات خود را ناخودآگاه و به دور از استدلال آگاهانه می گیرند. با این حال، اکثر بازاریابان از روش‌شناسی سنتی (گروه‌های متمرکز، نظرسنجی و غیره) برای انجام تحقیقات بازار خود استفاده می‌کنند. اگر بپذیریم که مصرف‌کنندگان نمی‌توانند آگاهانه دلیل تصمیم‌گیری برای خرید را بیان کنند، چرا باید برای اطلاع‌رسانی به تلاش‌های بازاریابی و تبلیغات خود به آنچه می‌گویند تکیه کنیم. به عبارت ساده تر، بازاریابی عصبی تنها راه برای جمع آوری اطلاعات به طور مستقیم از منبع تصمیم گیری انسان ناخودآگاه است. اما چگونه کار می کند؟ و آیا ارزش سرمایه گذاری را دارد؟
بازاریابان عصبی از چه ابزارهایی استفاده می کنند؟
بازاریابان عصبی از طیف گسترده‌ای از تکنیک‌ها و فناوری‌های بازاریابی عصبی برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده استفاده می‌کنند. این فناوری به طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شود: آنهایی که فعالیت عصبی مغز را اندازه‌گیری می‌کنند و آنهایی که پاسخ‌های عصبی را با پروکسی استنباط می‌کنند. اولی شامل EEG، fMRI و توپوگرافی حالت پایدار (SST) است که همگی به طور مستقیم فعالیت مغز مربوط به عملکردهای خاص مغز را اندازه گیری می کنند. برای مثال، SST سرعت فعالیت الکتریکی روی سطح مغز را اندازه‌گیری می‌کند و تغییرات در مناطق خاصی را به معیارهای خاصی مانند تعامل و رمزگذاری حافظه مرتبط می‌کند.
مورد دوم شامل ردیابی چشم، کدگذاری صورت و داده های بیومتریک مانند پایش ضربان قلب است. با این حال، این تکنیک‌ها از نظر فنی علوم اعصاب نیستند و از آنجایی که داده‌ها امکان تفسیر گسترده‌تری را فراهم می‌کنند بینش‌های نامشخصی را در مقایسه با اندازه‌گیری‌های انجام‌شده توسط فناوری‌هایی مانند SST و fMRI ارائه می‌کنند.
بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می شود؟
بخشی از سردرگمی پیرامون بازاریابی عصبی ناشی از ناتوانی در مشاهده فوری نحوه اجرای آن در شیوه های تجاری موجود است. مشکل این است که بازاریابی عصبی کاربردهای زیادی دارد، به این معنی که اکثر توضیحات در مورد سودمندی بازاریابی عصبی مبهم و مبهم باقی می‌مانند و این سردرگمی را افزایش می‌دهد. انعطاف‌پذیری بازاریابی عصبی، اگرچه در ابتدا گیج‌کننده است، اما بزرگترین دارایی این صنعت است. در عمل، بازاریابی عصبی را می توان برای پاسخ به تقریباً هر سؤال تحقیقاتی که بازاریابان ممکن است در مورد محصول خود داشته باشند، استفاده کرد حتی سؤالاتی که تحقیقات بازاریابی سنتی نمی توانند با آنها مقابله کنند.
به عنوان مثال، یک برند ممکن است از SST برای آزمایش اینکه آیا نام تجاری نهایی یک تبلیغ در حافظه بلندمدت رمزگذاری شده است یا خیر استفاده کند، در حالی که برند دیگری ممکن است از همان فناوری برای بهینه سازی تبلیغات خود برای پلتفرم های تلفن همراه استفاده کند. هیچ مورد استفاده واحدی برای بازاریابی عصبی وجود ندارد. موضوعات تحقیقاتی بازاریابی عصبی متدولوژی و فناوری مورد استفاده را تعریف می کنند نه برعکس.
در اینجا فقط چند مورد از کاربردهای اولیه بازاریابی عصبی آورده شده است:
- تست طراحی محصول
- تست وب سایت
- آزمایش چند صفحه‌نمایش آماده/کراس پلتفرم
- بهینه سازی ثانیه به ثانیه تبلیغات تلویزیونی
- تست برندینگ صوتی
- تغییر نام تجاری
چند نمونه دیگر از بازاریابی عصبی در عمل را بررسی کنید.
آیا بازاریابی عصبی کار می کند؟
یکی از بزرگترین انتقاداتی که بازاریابی عصبی با آن مواجه است این است که اطلاعات جدیدی ارائه نمی دهد. آیا واقعاً باید به بازاریابان گفته شود که مغز افراد واکنش متفاوتی به کوکاکولا و پپسی نشان می‌دهد تا اهمیت برندسازی را درک کنند. ابن هارل را در مجله هاروارد بیزینس ریویو خلاصه می کند. بسیاری از بازاریابان حتی فکر می کنند شهود آنها برای ارزیابی موثر بودن یک تبلیغ کافی است. صرف نظر از این واقعیت که بازاریابی موفق اغلب غیر شهودی است، این هنوز یک راه تقلیل دهنده برای مشاهده این میدان است. بازاریابی عصبی در بالاترین سطح مقایسه یک به یک بهتر یا بدتر نیست. به لطف پیشرفت های جدید در فناوری مانند SST، بازاریابی عصبی بسیار فراتر از اعتبارسنجی ساده است. به عنوان مثال، امروزه بازاریاب‌های عصبی حتی می‌توانند محرک‌ها را در زمینه اندازه‌گیری کنند تا به برندها بگویند که آیا تبلیغات آنها در یوتیوب یا توییچ بهتر عمل می‌کند یا خیر.
مهمتر از همه، همه اینها را می توان به درآمد مرتبط کرد. در میان مشتریان Neuro-Insight، رمزگذاری حافظه بالاتر در برندسازی کلیدی با افزایش فروش 86 درصد ارتباط دارد. و کسانی که از بازاریابی عصبی استفاده می کنند شروع به دیدن ارزش می کنند. انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان گزارش می‌دهد که برندهایی که از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند، آن را به میانگین 16.3 درصد افزایش درآمد نسبت می‌دهند. بازاریابی عصبی تنها شکلی از تحقیقات مصرف کننده است که می تواند به طور دقیق قصد خرید را پیش بینی کند.
آینده بازاریابی عصبی چیست؟
به طور کلی، بازاریابی عصبی هنوز یک صنعت نوپا است. بسیاری از شرکت‌هایی که در این فضا کار می‌کنند، یک قدم عقب‌تر از منحنی هستند، که این امر مشروعیت را برای رهبران صنعت دشوار می‌کند. با پیشرفت این زمینه و تکامل فناوری، بازاریابان عصبی به نشان دادن توانایی خود در تأثیرگذاری بر تلاش‌های بازاریابی به روش‌های بی‌سابقه و تولید ROI بالاتر از هر شکل دیگری از تحقیقات بازار ادامه خواهند داد. تا زمانی که بقیه جهان به این موضوع برسد، این به بازاریابان بستگی دارد که تعیین کنند کدام شرکت های بازاریابی عصبی ارزش سرمایه گذاری را دارند.
بازاریابی عصبی یکی از سریع ترین صنایع در حال رشد در جهان است. در نتیجه، تحولات جدید امری عادی است.
15 مثال قدرتمند از بازاریابی عصبی در عمل
بازاریابی عصبی جهان را طوفانی می کند و تقریباً توسط هر شرکت و دانشگاه بزرگی به نحوی یا شکلی مورد استفاده قرار گرفته است. با وجود چنین تأثیر گسترده ای در دنیای بازاریابی، بسیاری از مردم دقیقاً نمی دانند که بازاریابی عصبی چیست یا چگونه می توان از آن به طور مؤثر استفاده کرد. در این مقاله به تشریح 15 مثال جالب از بازاریابی عصبی در عمل پرداخته ایم.
-
اهمیت نگاه چشم
این خبر قدیمی است که تبلیغاتی که شامل افراد می شود بسیار مؤثرتر از تبلیغاتی است که شامل افراد نمی شود. به طور خاص، تصاویر و ویدیوهایی که شامل نوزادان می‌شوند، توجه طولانی‌تر و متمرکزتری را از مشتریان بالقوه به خود جلب می‌کنند. مدت‌هاست که تبلیغ‌کنندگان تلاش کرده‌اند تا فروش محصولات کودک را با استفاده از نمای نزدیک از چهره‌های زیبای کودک افزایش دهند. با کمک فناوری ردیابی چشم، آنها متوجه شده‌اند که این به تنهایی کافی نیست.
محققان دریافتند که وقتی نوزاد به چهره نگاه می کند، بینندگان به شدت روی صورت کودک متمرکز می شوند تا تمرکز بر محتوای تبلیغاتی آسیب ببیند. با این حال، اگر نوزاد نگاه خود را به محصول یا متن معطوف کند، بیننده در واقع بر محتوای تبلیغاتی تمرکز خواهد کرد.
-
استفاده از بسته بندی موثر
همه ما احساس گرایش به بسته‌بندی‌های جذاب یا جذاب را می‌دانیم. تبلیغ‌کنندگان همیشه می‌دانستند که همیشه آنچه در داخل است مهم نیست، اما تصویربرداری عصبی توانسته است این را به سطح کاملاً جدیدی برساند. برندهایی مانند Campbell’s و Frito-Lay از تصویربرداری عصبی برای طراحی مجدد بسته بندی خود استفاده کرده اند. در مطالعات، بسته بندی مشتریان نشان داده شد که پاسخ های آنها به صورت مثبت، منفی یا خنثی ثبت شده بود. علاوه بر این، آنها به طور گسترده در رابطه با رنگ، متن و تصویر مصاحبه شدند.
این تحقیق نشان داد که مشتریان به بسته‌بندی براق پاسخ منفی می‌دهند، اما زمانی که بسته‌بندی مات بود، پاسخ منفی نشان نمی‌دهند. سپس Frito-Lay بسته بندی براق را از بین برد و ظاهر جدید و مات را ادامه داد.
-
رنگ کلید است
هنگام انتخاب رنگ، به خاطر داشته باشید که ممکن است بر احساس مشتریان تأثیر بگذارید. رنگ‌ها می‌توانند طیف وسیعی از احساسات را برانگیزند، با مطالعاتی که به طور مداوم ارتباط بین رنگ‌های خاص و احساسات خاص را نشان می‌دهند.
استفاده موثر از یک رنگ می تواند یک ابزار بازاریابی قدرتمند باشد. یکی از بدنام ترین نمونه ها استفاده همه جانبه کوکاکولا از رنگ قرمز است، اما شرکت های بسیاری نیز وجود دارند که از رنگ ها به خوبی استفاده کرده اند. متخصصان بازاریابی عصبی که در زمینه رنگ و تبلیغات تخصص دارند، رنگ ها را به زیر گروه هایی تقسیم کرده اند تا راهنمایی برای چگونگی استفاده موثر از آنها باشد. برای مثال، رنگ آبی سرد، رنگی است که می خواهید افراد حرفه ای را جذب کنید.
-
کارایی تبلیغات
برای سال‌های متمادی تصویربرداری مغز صرفاً ذخیره‌ی دانشگاهی یا علمی بود. با این حال، بازاریابی عصبی از پتانسیل باورنکردنی تصویربرداری fMRI بهره برده است تا به ما بینشی در مورد رفتار انسان و عادات مصرف کننده بدهد.
یکی از نمونه هایی از اینکه چگونه بازاریابی عصبی از fMRI استفاده کرده است، مقایسه کمپین های تبلیغاتی قبل از انتشار آنها برای عموم مردم است. در یک مطالعه خاص، سه آگهی مختلف برای خط تلفن انستیتوی ملی سرطان توسط شرکت‌کنندگان مشاهده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغز را در یک منطقه خاص به همراه داشت، منجر به تماس‌های بسیار بالاتری با خط تلفن شد. این رویکرد جدید، راه جدیدی برای شناسایی کمپین های تبلیغاتی است که واقعاً مردم را درگیر می کند.
-
فلج تصمیم
گاهی اوقات، تحقیقات رفتار مصرف کننده برخلاف آن چیزی است که قبلاً به آن اعتقاد داشتیم. مطالعه ای توسط دانشگاه کلمبیا نشان داد که انتخاب های زیاد ممکن است در واقع یک عامل بازدارنده برای مشتریان باشد. آنها با استفاده از انواع مختلف تنظیمات، دریافتند که نمایشگرهایی که دارای طیف وسیعی از گزینه‌ها هستند، کمتر باعث توقف مشتریان می‌شوند.
-
ارزیابی رضایت
تجزیه و تحلیل واکنش هیجانی (ERA) از تصویربرداری EEG برای شناسایی واکنش عاطفی یک فرد به یک محصول، تبلیغات و غیره استفاده می کند.
سطح تعامل یا برانگیختگی عاطفی ما در رابطه با یک محصول برای تبلیغ کننده بسیار ارزشمند است. به عنوان مثال، اگر مصرف کننده در پاسخ به محصول شما سطوح بالایی از ناامیدی را تجربه کند، آشکارا مشکلی در قابلیت استفاده وجود دارد که ممکن است بخواهید به آن بپردازید. EEG ممکن است برای ارزیابی رضایت مصرف کننده استفاده شود. در یک مطالعه EEG برای ارزیابی رضایت از یک درمان پوستی استفاده شد. آنها دریافتند که رضایت مشتری با فعال شدن در مدارهای عصبی درگیر در ارزیابی زیبایی صورت مرتبط است.
-
بیزاری از دست دادن
یکی از یافته های جالبی که در بازاریابی عصبی مورد استفاده قرار می گیرد این است که مردم واقعاً نمی خواهند ضرر کنند. مردم به همان اندازه نگران چیزهایی هستند که ممکن است از دست بدهند. به همین دلیل استراتژی‌های «قبل از تمام شدن خرید کن» بسیار مؤثر هستند.
وقتی گزینه جایگزین به عنوان ضرر مطرح می شود، احتمال خرید مصرف کنندگان بسیار بیشتر است. به همین دلیل، مفهومی به نام «فریمینگ» در بازاریابی عصبی بسیار مهم است. این تکنیک نشان می‌دهد که چگونه تبلیغ‌کنندگان تصمیمات خود را به گونه‌ای به مشتریان ارائه می‌کنند که باعث می‌شود آنها پول نقد را بیشتر کنند.
-
لنگر انداختن
اولین اطلاعاتی که مشتری شما دریافت می کند بسیار مهم است. این می تواند مبنایی برای هر تصمیم گیری بعدی باشد و لحن رفتار خرید آنها را تعیین کند. عصب شناسان نقصی در عملکرد ذهن و نحوه تصمیم گیری آن کشف کرده اند. ما به ندرت قادریم ارزش چیزی را بر اساس ارزش ذاتی آن ارزیابی کنیم، اما در عوض آن را با گزینه های اطراف مقایسه کنیم.
بنابراین، یک کاربرد ارزشمند بازاریابی عصبی، استفاده از این «اثر لنگر» است. برای مثال، اگر به دو اتاق هتل نگاه می‌کنید که قیمت‌های مشابهی دارند اما یکی از آنها صبح‌ها قهوه رایگان ارائه می‌دهد، احتمال اینکه قهوه رایگان را انتخاب کنید بسیار بیشتر است. شما به احتمال زیاد کیفیت اتاق های ارائه شده یا ویژگی های دقیق را بررسی نخواهید کرد.
تبلیغ‌کنندگان معمولاً هنگام مقایسه بسته‌های بسته یا معاملات با یکدیگر از این مزیت استفاده می‌کنند. به این ترتیب، اغلب ممکن است خودمان را در حال امضای قراردادها یا تعهدات یک ساله ببینیم.
-
نیاز به سرعت
بازاریابی عصبی برای تشخیص روندهای مشتری مفید است. در حالی که شرکت ها اغلب به دنبال به تصویر کشیدن احساس ایمنی و امنیت هستند، سرعت و کارایی ممکن است چیزی باشد که مشتریان به دنبال آن هستند. پی پال این را با انجام مطالعه ای کشف کرد که نشان داد وعده راحتی بیشتر از امنیت مغز را فعال می کند. آنها از این اطلاعات برای تبدیل خریداران بیشتر به خدمات پرداخت آنلاین خود با تأکید بر سیستم پرداخت سریع خود استفاده کردند.
-
آشکار کردن پاسخ های پنهان
هنگام آزمایش یک تبلیغ جدید، Cheetos از گروه های متمرکز و EEG برای ارزیابی پاسخ مصرف کننده استفاده کرد.
در این آگهی خاص، زنی با پر کردن لباس های سفیدش با چیتوزهای نارنجی، با دوستش شوخی کرد. گروه‌های کانونی عدم علاقه به تبلیغ را گزارش کردند، اما وقتی یک مطالعه EEG با همان شرکت‌کنندگان انجام شد، نشان داد که آنها واقعاً آن را دوست داشتند. شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز می‌ترسیدند در صورتی که سایر اعضا فکر می‌کردند که آنها نامهربان هستند، این واقعیت را که به نظرشان طنزآمیز بود، بیان کنند. به این ترتیب، بازاریابی عصبی می تواند افکار و ترجیحات پنهان را آشکار کند.
-
پاداش و عقوبت
حتی طراحی بازی‌های ویدیویی نیز شروع به استفاده از اصول روان‌شناختی در فرآیند طراحی محصول کرده است، به‌ویژه استفاده از پاداش و تنبیه برای ساخت بازی‌های جذاب و نگه‌داشتن مردم به آنها. با افزایش پاداش ارائه شده توسط بازی، این عمل ممکن است سطح دوپامین (یک انتقال دهنده عصبی) را در مغز نیز افزایش دهد. این انتقال دهنده عصبی با لذت و تداعی های مثبت همراه است که می تواند دلبستگی را برای ادامه بازی افزایش دهد.
طراحان بازی در حال حاضر حتی روانشناسانی را برای کمک به طراحی بازی استخدام می کنند و اصول روانشناسی را مستقیماً در مکانیک بازی ایجاد می کنند.
-
آزمایش نمونه اولیه
در حالی که تبلیغات آشکارا برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده حیاتی هستند، طراحی خود محصولات نیز می تواند ابزاری باشد.
در یک مورد معروف بازاریابی عصبی، هیوندای از EEG برای آزمایش نمونه های اولیه خود استفاده کرد. آنها فعالیت مغز را در پاسخ به ویژگی های طراحی مختلف اندازه گیری کردند و بررسی کردند که کدام نوع تحریک بیشتر منجر به خرید می شود.
یافته های این مطالعه هیوندای را بر آن داشت تا طراحی بیرونی خود خودروها را تغییر دهد.
-
تعیین قیمت مناسب
چگونگی قیمت گذاری محصولات به گونه ای که مصرف کنندگان را وسوسه کند، یک سوال طولانی مدت و بحث برانگیز است. همه ما می دانیم که قیمت گذاری چیزی با قیمت 9.99 دلار به جای 10 دلار یک تاکتیک تبلیغاتی است، اما آیا کار می کند؟
مجموعه ای از یافته های جدید این سوال قدیمی را روشن می کند. این اطلاعات جدید و جذابی که توسط بازاریابان عصبی استفاده می‌شود، این است که چهره‌های گرد به احتمال زیاد در کنار تصمیم‌گیری احساسی کار می‌کنند، در حالی که ارقام پیچیده‌تر زمانی که مغز منطقی درگیر است، بهتر عمل می‌کنند. این به این دلیل است که اعداد مختلط مغز را سخت‌تر کار می‌کنند و شاید آن را متقاعد کنند که محصول با قیمت پیچیده‌تر تصمیم منطقی‌تری است.
-
طرح بندی وب سایت
همچنین از تکنیک های بازاریابی عصبی برای اطلاع از نحوه طراحی وب سایت ها استفاده می شود.
از طرح‌های رنگی، چیدمان‌ها، اندازه فونت و فراتر از آن، متخصصان عصبی در حال بررسی اولویت‌های وب‌سایت ما هستند. در حال حاضر قوانین سرانگشتی محکمی برای ایجاد وب سایت وجود دارد. به عنوان مثال، استفاده از گواهینامه ها و ابزارک های اجتماعی مطمئناً مشتریان بیشتری را نسبت به مشتریانی که این کار را نمی کنند جذب می کند.
یکی دیگر از یافته‌های جالب این است که طرح‌بندی‌های جدیدتر و سبک افقی وب‌سایت‌ها نسبت به عمودی سنتی کمتر مؤثر هستند. این به این دلیل است که خواندن صفحات وب از بالا به پایین مغز را درگیر می کند و باعث می شود بینندگان بیشتر به پیمایش ادامه دهند.
-
سرفصل های خاطره انگیز
سرفصل ها یکی از اولین چیزهایی هستند که بیننده می بیند بنابراین واضح است که باید برجسته شوند و مورد توجه قرار گیرند.
در نتیجه، با ابداع یک تکنیک جدید بازاریابی عصبی به نام “سرفصل های هیپوکامپ”، آنها به شدت مورد تحقیق قرار گرفته اند. محققان دانشگاه کالج لندن دریافتند که وقتی یک عبارت آشنا کمی تغییر می کند، هیپوکامپ ما فعال می شود و توجه ما برانگیخته می شود. بسیاری از وبلاگ نویسان از مثال Patron و شعار بازاریابی خود Practice makes Patron به عنوان مثالی برای این موضوع استفاده کرده اند.
